电商平台上的618购物节如火如荼，消费者们纷纷涌入网上购物，购物狂欢似乎划分出了两个不同世界：一边是商家们的生意红红火火，一边是消费者们观望云端促销的购物节。

□杨秀娟

对于一些消费者来说，618购物节还没有正式开始，但已经结束了。

许多消费者纷纷表示：“感觉刚刚下单就收到货了，是不是怕我退货啊？”他们认为，今年的618购物节似乎又提前到来了。在真正的618购物节到来之前，消费者不仅完成了支付，还完成了快递收货。

随着疫情逐渐得到控制，消费市场逐渐活跃起来。品牌、商家和电商平台都希望通过首场大促，实现销售的增长。

今年618购物节，许多知名电商平台都迎来了新增用户。除了传统的淘宝天猫、京东、快手、小红书、抖音等平台外，微信视频号也成为了新的竞争者。各家电商平台展开激烈竞争，仍然注重提供“低价”和“高效”的购物体验，而“满减”仍然是主要的优惠方式，更强调“直播带货”形式的营销策略。

消费者对各大电商平台的“百亿补贴”、“击穿底价”、“全网最低”等火热口号，似乎表现出了一种异常冷静的态度。面对“低价”和促销活动的常态化，以及曾经遭受“提价再降价”等伤害之后，他们似乎对618的热情逐渐淡去。

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“卷”低价

今年对电商平台来说是非常特殊的一年。阿里巴巴集团进行了“1+6+N”组织架构重大调整，小红书加快了商业化进程，京东和快手的CEO进行了换届，同时许冉和程一笑也迎来了他们执掌公司的第一年。

电商行业的竞争越来越激烈，随着组织架构的调整，新的领导团队能否在这场竞争中脱颖而出，保持过去的市场份额甚至进一步扩大，面临着更多的未知和挑战。

淘宝天猫618总负责人暮珊表示，“今年的投入是历史上最大的。”

京东零售CEO辛利军表示，要办一场“全行业中投入力度最大的618”。

离618还有一个月的时间，快手率先启动了618预售活动。接着，京东、小红书、抖音和淘宝也纷纷开始了618预售。淘宝和京东提前于5月31日开始了正式开售，其他平台紧随其后。

几乎所有的电商都在宣传时打出了“最低价”的口号。

八折和九折已经成为618购物节的常规优惠力度。此外，淘宝最近推出了满200元减30元、满300元减50元的优惠活动，同时首次推出了聚划算直降场。在聚划算直降场中，入选的商品需为30天内最低券后价的8折。另外，“淘宝好价节”也即将上线，将每天提供近百万件1元商品。这也是淘宝天猫首次推出专为中小商家打造的618营销通道。

京东正在进行全场价格直降的促销活动，并且每位用户每天可以领取三张“满200减20”的补贴券，相当于直降后再打9折。同时，小红书推出了王牌秒杀和单品直降活动，满300元减50元；抖音也推出了满150元减25元的优惠活动。

京东发布了“买贵双倍赔”的承诺，除了黄金等特殊商品外，消费者如果在同一时间段内发现京东百亿补贴商品的价格高于其他平台的相应商品，经过审核确认后将会直接获得双倍差价退款。与此同时，淘宝推出了“击穿底价”行动，针对主力商品开放了“买贵必赔”的申请通道。而拼多多大力宣传“天天都是618”的口号，对3C数码产品进行加大推广；小红书则打出了“618价格全网最低”的口号。

淘宝宣布钛媒体APP，表示“淘宝iPhone14到手价低至4888元；SK-II神仙水到手价769元，比日常价的五折还低。”

今年618行业整体呈现出营销玩法的普遍革新，规则被简化，重点聚焦在“低价”上。苏宁易购对钛媒体APP表示，自家商城将主要专注于“家庭消费”领域，推出了“百万台家电免费试用”、“超级低价”和“Super会员补贴”三大“新底价”活动，着眼于为消费者提供“真正的低价”和更加优惠的购物体验。

今年618的折扣力度空前，甚至可以说达到了双十一的折扣幅度。目前各平台的玩法策略显示，低价成为它们最主要的竞争筹码。

在疫情后期，消费逐渐恢复，但需求仍然受限。随着更多电商企业涌入市场竞争，它们相互之间的市场交叉变得越来越常见，因此“护盘”变得至关重要。

在竞争激烈的当下，对平台来说，采取“以价换量”的做法往往是不得已而为之的选择。

“拼”服务

电商平台在618活动中不仅提供折扣，而且在商品种类、数量、服务和物流时效等方面都投入了大量精力。

为了拓展活动品类并提升平台的补贴力度，京东百亿补贴推出了近万款商品，其中包括200余款超级爆款。在京东618大会上，京东表示参与京东百亿补贴的商品数量已经比3月份实现了10倍的增长。

淘宝和抖音都对商家提供了大量的补贴政策。淘宝提供了一系列补贴政策，包括运费险8折优惠、供应链金融信用贷8折利率优惠和急速回款免手续费，帮助商家更好地运营和回笼资金。抖音也针对商家推出了“橱窗经营返现”等政策，而快手则向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。

根据钛媒体APP的报道，淘宝今年参与的商家数量达到了145万家，参与的商品超过6000万种，其中包括了300万种新品。与此同时，参与天猫官方会员活动的商家规模达到了历史新高，同比增长了53%，预计将向消费者让利超过20亿元。

淘宝相关负责人表示，今年淘宝天猫的重要发展方向之一是提供好货和优惠价格，以让消费者体验更加愉快。此外，平台还将与品牌合作，为品牌会员提供专属优惠，比如为88VIP用户提供大额消费券等优惠。其中，首批大额消费券包括“满5000-400”和“1500-120”两张，而且可以叠加跨店满300-50的优惠券。这些措施将为消费者带来史上最大的618消费者福利。

品牌和销售平台都在618活动中展现出了最大的诚意，他们在价格、服务和产品种类方面都做出了巨大的努力。

今年，包括苹果、三星、华为、小米、索尼、戴尔、华硕、联想等在内的25家消费电子领域的头部品牌相关负责人，来到线上购物平台618现场，布置自己的“指挥中心”。他们大多提前几天便从北京、深圳、广州、武汉等地出发，赶到线上进行准备。

此外，物流也是竞争平台的一个方向之一。

杭州保税仓的一位工作人员告诉钛媒体APP：“618备货阶段非常忙碌。我们的货物都是由商家从海外进口的，因此运输时间较长。商家们从4月份开始就为618做准备，一直持续到6月。相比平时，618期间的货量会增加六七倍，进货量大幅增加。”

为了满足大型促销活动的需求，钛媒体APP的工作人员透露，仓库员工将全员夜间加班。而且根据订单的结构，他们会使用批量包装台进行发货。每个工作小组会有4-5名员工负责批量挑选、批量包装和批量发货，以提高仓库的产能。

天猫淘宝与顺丰加大合作力度，加快半日达、次日达等服务。除此之外，菜鸟、顺丰等公司开始对天猫的预售订单进行前置处理，并提供了全国300多个城市的“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收货”的服务承诺。与此同时，仓库也实现了全天运转。

申通和菜鸟推出了“智选仓配次日达”服务，他们将截单揽收时间延长至晚间10点，预计有90%的订单可以实现次日达。

京东一直以物流服务为其固有优势。为了确保快递时效，今年京东物流持续扩大了预售前置规模，在超过300个城市实现了预售前置。此举意味着在消费者支付尾款后，快递小哥可以立即进行“最后一公里”配送，最快能在分钟内完成送货。

没有自己的物流体系的电商平台通常会与外部物流公司加强合作。例如，以抖音电商为代表的平台邀请了圆通速递、韵达快递、中通快递、极兔速递等物流公司，以为商家履约和消费者购物体验提供物流运营保障。

电商平台在“618”促销活动中，不仅竞相拼抢商家数量，还在服务质量和物流时效上展开激烈竞争，使得这次活动成为史上最火爆的一次。

“重”直播

今年以来，传统的电商平台京东、淘宝、拼多多等，纷纷开始积极响应抖音、快手、小红书等新兴电商平台的竞争，纷纷推出了“直播带货”的业务模式。

直播内容竞争激烈，头部主播的抢夺达到了白热化的程度，今年的618中充分体现了这一点。

抖音和快手一直都以直播为特色。抖音推出了“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等直播活动；而快手则推出了直播间大牌大补和商品预售等核心玩法。

在今年618期间，拼多多宣布与快手达成产品层面的合作，旨在通过快手上的好物推荐短视频，将性价比商品匹配到下沉市场的新消费人群。这一合作可以被形象地描述为拼多多搭上了快手的直播顺风车。

京东直播和“交个朋友”宣布在今年618前夕达成战略合作，交个朋友将正式入驻京东直播平台，旨在以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间。

双方计划充分利用京东的供应链优势和直播带货的运营能力，共同探索内容消费新模式，促进业务增长。

交个朋友宣布了一项令人兴奋的消息，他们将会在京东618开门红、超级直播日和巅峰28小时上与罗永浩进行直播。据官方消息，5月31日晚8点，罗永浩在京东“交个朋友”直播间担任带货嘉宾，当晚的销售额超过了1.5亿元，累计访问人次达到了1700万，同时他也登上了直播热度榜单的第一名。

不仅在京东直播，他也在淘宝天猫、抖音等平台直播，因为交朋友并不只限于京东直播。他还需要在京东平台上不断探索，以打造出独特的直播模式。

近期，“内容化”一词成为淘宝经常提及的关键词。淘宝陆续加大了视频内容的普及程度，让逛逛、直播、点淘、首猜短视频和搜索等内容场景变得更加丰富多彩。

在618商家大会上，淘天集团市场部总经理暮珊强调了三大重点：好货好价、淘宝好价节以及吸引人的短视频和直播内容。

今年618期间，超过5万名新主播首次在淘宝天猫开播，其中包含了退役偶像练习生、主持人、综艺节目嘉宾等。其中，有一位内容主播也站上了C位，成为焦点人物。

苏宁易购今年加大了对直播的投入，打通了线上线下渠道，推出了超级直播、品牌直播、品类直播和门店直播等直播形式，形成了一套完整的直播营销矩阵。

5月31日晚，以门店直播为例，苏宁易购在全国36个大区以及超过一万家门店展开门店直播，为用户提供集购买咨询、单品折扣、套购优惠和本地化服务的全方位体验。在品类直播方面，618期间，苏宁易购还计划在超过万家门店开展“609抢冰洗”专场直播活动，并发放“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店五折消费券，涵盖海信、海尔、美的、倍科、伊莱克斯等知名品牌的冰箱和洗衣机产品。

小红书一直以来都坦承了其电商化的野心。从董洁到香港名媛章小蕙，小红书一直以精致客群为主，并打造了独特的直播特色。今年618，小红书电商全面开放了“笔记带货”功能，计划建立笔记与直播联动的模式，推动“品-效-销”全链路的场景，实现更短的“人带货”“货找人”链路，向电商化迈进。

微信视频号专门为“6·18好物节”开放了入口。视频号主播可以发布带商品的短视频，并在视频中加入话题“618好物就在视频号”，以此来获取短视频流量助推。这将为那些存在感较弱的视频号主播提供一个推广和营销的机会。

随着直播带货越来越受消费者青睐，包括新兴电商和传统电商在内的企业都加大了对618直播带货活动的投入。这样做一方面是为了留住更多用户，吸引更多商家，另一方面也是为了扩大自身的竞争优势。

直播大战即将打响，各大电商纷纷展开角逐，竞相打造独特的内容，并培养顶尖主播，力求打造独特的直播风格，这或许将成为未来电商竞争的重要方向。

优惠了，但不多

自从618成为正式的大促节日以来，已经过去了10年。每到618，各大电商平台都竭尽全力，争相推出优惠活动、提升服务质量，然而消费者的购物兴奋度似乎逐年减弱。

谭晶是一位购物达人，她表示今年618购物节的主打是省钱。她告诉钛媒体APP，首先，她没有像以往一样看到618购物节铺天盖地的宣传；其次，她觉得今年日常促销活动非常多，因此618购物节的优惠力度并没有很大的吸引力；最后，她自疫情恢复以来更喜欢回归线下场景购物，特别是对衣服、生鲜和菜果等个别品类更倾向于线下购买。

“电商并未进行充分的宣传，没有营造浓厚的消费氛围。作为消费者，我觉得现在能够激发我购买欲望的优惠方式越来越少了。对于满减优惠和加量不加价的促销方式，我已经感到审美疲劳了。”这是谭晶的说法。

陈晓玲是一个年轻的母亲。她在618购物节期间在淘宝上购买了一些孩子的用品。她像谭晶一样向钛媒体APP表示：“今年我没有怎么在不同平台上比较价格差异，虽然价格确实比平时便宜了一些，但已经不能像前几年那样让人心动了。”

宋佳购买了许多当季衣服，但她对网购平台的优惠活动并没有感到特别划算。作为淘宝88VIP会员，她向钛媒体APP表示：“我花了大约一千元，并没有觉得有很大的折扣，也许如果我购买了成千上万的商品会更划算。其中一件衣服到手价是171元，比平时价格只便宜了7元。”

宋佳认为购买衣服是一件必须的事情，因此她决定将原本计划在5月下旬购买的衣服推迟到618购物节期间。她表示，“正好赶上活动，可以凑单享受满减优惠。我发现淘宝VIP在618期间用处有限，只有天猫超市购物能够享受折扣，而且满1500减20元，我实在没有这么多购物需求。”她向钛媒体APP抱怨道。

宋佳笑着说：“618购物的最大感受就是快递送得真是快。我是5月31号晚上下的单，结果还没到6月，我就已经买完了。”

张锋因为是京东的会员，这个618他选择在京东购物。他表示，“送货也很快，已经习惯了（京东购物）。没有专门赶着618，不过618活动之前买的商品，确实在活动开始之后有降价，有的是直接降价，有的是有活动，有的两者皆有。因为京东的一键价保很方便，所以没关注太详细。”

李笑笑和张峰一样，对价格并不在意。“我最近在为短途旅行购买装备，买了不少东西。我是从6月1号开始购物的，并没有特意关注618或者最低价，现在我都申请了保价。”她告诉钛媒体APP，“我认为一分钱一分货，或者说，你愿意花多少钱，就能得到相应的品质。”

随着消费者变得越来越理性和理智，618大促的吸引力正在减弱。

过去，电商购物节主要是为了增加平台和品牌的销量。然而，随着购物节的频率增加，从双十一到618，再到每个月大小不一的节日，平台的补贴和折扣几乎从未消失。由于缺乏新意，消费者对这种促销刺激已经变得麻木不已。

随着竞争的加剧，消费者对质优价廉的产品和服务变得越来越习以为常，电商平台的促销空间也越来越有限，因此消费者对购物节的热情也随之减退。

嗯，这是一篇有关史上最卷“618”活动的报道，该活动已经开始了，但似乎没能激发消费者的热情。

来源：公众号@钛媒体

责任编辑：孙梓瑜