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这是一年一度双11的首日直播现场。

窗外华灯初上，窗内一大群人挽着袖子在四方小房间的强光下开会奔走，蒸腾的汗水变成热气腾起，变成了直播间氛围的一部分。

一旁的导播对着机器不断调试灯光和场布，力求让镜头里的直播间看着“再热闹一些”，场控穿梭在密林般的设备之间，不断与品牌方交流货盘；另一旁的直播运营们则紧盯着屏幕，一遍遍核对细节、价格。

时间渐渐走向8点，身着大红色、寓意“鸿运当头”的主播们陆续登场，接着直播间里传来“3、2、1”的倒计声音，现场屏幕上成交额开始滚动。

有人在屏幕后焦急问道，“礼花够吗？销售额每破百万时要拉一次”。也有人密切地关注主播的状态，销售数字的变化，时刻计划着调整接下来的投流策略。

屏幕前消费者们的心跳加速，幕后工作人员和品牌方的紧张忙碌，构成了今年双11直播间的真实底色。

直播间内，主播播报的每一句话术，也隐藏着背后消费品牌们的新巧思。

当直播走入双11的第3年，品牌们在直播间的姿态发生了翻天覆地的变化。

我们找到了这群双11直播间的幕后工作人员，找到了这些关于变化的故事：

文 | 郭子睿

编辑 | 常新

“直播不仅是单纯卖货

我们要做有内容的百年老店”

临近双11，麦当劳抖金店直播间的每一天都充满了忙碌感与新鲜感。

当直播间里的主播们一边就四川、重庆、湖南等不同地域口味，究竟谁更能吃辣展开PK，一边呼吁上麦辣鸡腿堡套餐链接抢优惠时，直播间的运营助理们则在屏幕后方一边配合流程进行，一边密切关注直播间的观众变化、粉丝评论等。

当看到有一位粉丝表示说“麦辣是我最喜欢的辣，是不一样的辣”，运营人员也会提示主播关注到这一条，给予讨论与回应。

这是麦当劳第一个直播主题周“Chicken Burger”的直播瞬间。和同行相比，麦当劳抖金店直播间更像是一个有趣有料有温情的聊天室。

在这里，粉丝们不仅可以抢到优惠，还会在每场不同主题的直播中，了解到麦当劳的很多产品故事，比如巨无霸的出生地在美国等等。

当主播举起牌子问直播间里的粉丝们：”以下哪个面包是板烧鸡腿堡的专属？”答对有奖时，掀起直播间氛围的小高峰，许多新进来的用户在评论区送上各式表情，“呜呜呜 没抢到” “新来的宝宝求返场”……

麦当劳抖音运营负责人表示：“我们不止是带货，而是通过内容加深与用户的交流，以过硬的产品力+品牌力吸引用户，让用户自发购买。”

早在七八月份，麦当劳运营团队就启动了针对今年双11的策略规划，并将双11大促重要投入放在抖金店这端。

前期团队根据用户年龄、喜欢等分层，规划了四大主题周，覆盖鸡腿堡、牛肉堡等不同喜欢需求的用户，吸引品牌老用户的同时，也通过抖音收获了一大批Z世代年轻用户。

同时，考虑到餐饮类用户的覆盖面比较广，麦当劳将用户进行精细化划分，针对快餐类用户、学生/白领群体、泛游戏类用户等不同分类，选用不同的内容与用户进行深入沟通，做好用户心智的影响与粉丝忠诚度培育。

2021年，麦当劳发现“兴趣电商”存在巨大机会，于是启用年轻人喜欢的偶像、博主进行互动式营销，把抖音作为品牌主阵地直播，更有高层表示，“要把抖金店做成一家百年老店”。

事实也证明，在抖音这样的内容平台，做好内容是成功的根基与关键。

除了重视直播间内容与主播话术设计，麦当劳还特别懂得运用达人驻场这一方式，吸引更多新用户关注。

例如在11月初Big Mac主题周中，麦当劳邀请到头部达人Sky进直播间与主播进行游戏PK，这一消息也前置广泛预热。

“直播间不单是卖货，要找到消费者感兴趣的点，吸引他们！这场直播，我们收获了一大批喜欢电竞的年轻用户，也会通过麦当劳与电竞相关的有梗内容，让这些用户沉淀下来，成为麦当劳的粉丝。”抖金店运营团队成员表示。

谈及如何备战11.11 BigDay，“这天很多品牌都会搞价格战吸引流量”，抖金店的一位运营人士表示，“我们除了关注成交GMV，更要多找让用户感兴趣的内容，挖掘与粉丝之间的情感连接”。

麦当劳丰富的内容策略确实交出了喜人的答卷，抖金店就曾超越一众热门直播间，凭借麦辣鸡腿堡套餐，登顶直播间综合销量热度排行榜TOP1。

事实上，和以往叫卖式营销不同，“兴趣”为导向展开营销，也成为今年许多品牌的选择，也是今年抖音双11最大的特点。

“披星戴月，坚持耕耘就会有收获”

今年，欧诗漫的双11直播间颇有些“发力绵延”。

在其他直播间敲锣打鼓、争分夺秒打出价格、销售时间、销售量时，欧诗漫亦是不断“自我超越”，凌晨5点就早早开始了争分夺秒的双11。

开播后，主播温柔地和粉丝们互道早安，然后开始有条不紊地向粉丝介绍以匠心、以真诚、以中国成分打造的欧诗漫产品。

这种温和、舒适的氛围，与口碑主推的美白礼盒在一起，正也将“温润有力量”这个品牌的核心理念润物细无声地传递给了用户。也因此，常常会看到直播间的用户在评论区不断发留言种草，这也让欧诗漫销售再次突破高峰的成绩。

继4月新东方甄选直播间摒弃喊麦式直播后，欧诗漫也紧跟趋势以更温和的方式和用户更深入地沟通。

欧诗漫相关业务人员介绍，“我们正在尽量避免‘特别直给’的直播方式，并从去年开始加强直播内容优质化，通过内容打动用户。”

此外，欧诗漫市场营销负责人麦子也做如此总结：“种草到成交的路径已经发生改变。”这也意味着随着直播、短视频的高度繁荣，用户接受到的信息越来越多，品牌主如果还停留在传统叫卖的方式，已无法吸引客户。

“品牌方平均只有9秒时间在直播间和用户建立联系”，抖音电商产品经理荣翼解释，如果在9秒内用户没有划走，他大概率还会继续浏览货品清单，听主播讲解，停留时间越长，成交机会越大。

因此如果品牌方投放的素材足够优质，粉丝进入直播间后成交概率将大大增加。所以，日常优质内容产出和直播间成交场景优化相互协同，就成了制胜的关键，这也是欧诗漫团队不断刷新高点的深层原因。

此外，欧诗漫还默默做了很多“背后工作”。

比如利用巨量引擎的数据对O-5A人群进行分流。像不同年龄段、城市、地域的客人，看中的产品、价格、功效也不相同，于是欧诗漫提前开启了1+N的矩阵直播，不同直播间负责不同群体。

不仅如此，针对差异化人群也会输出点对点的策略：

例如一、二线城市的人关注功效，那对应的直播间里更侧重功效讲解，并围绕「了不起的中国成分2」进行解说；三、四线的人对品牌和价格更敏感，则主打优惠、送礼需求。同时每个直播间都配备了专门小组进行用户兴趣归纳。

在如此精细化的运营下，双11开始之前，欧诗漫直播间就已有多个明显的流量高峰。

除了在抖音闭环所做的相关策略外，欧诗漫在站外也结合了多种多样的品牌动作，为品牌增加声量曝光和用户好感度，从而为双11增添了更广更多元的客群。

一年一度的双11是对每个品牌的考验，欧诗漫在抖音的生意就在此次考验中达到了新的高度。

对于目前阶段的优异答卷，欧诗漫相关负责人认为，“都说双11是品牌大考，其实最大的考验在日常。双11的成绩确实振奋人心，但如何在日常中实现类比的爆发，也是我们需要继续攻克的课题。接下来欧诗漫会继续以「匠心」和「坚持」，持续为消费者带来好的产品和好的体验”。

“把流量的消耗场，变成流量创造场”

直播间里所发生的一切，正在深刻地改变着中国品牌。在麦当劳关注兴趣营销、欧诗漫前置蓄水时，连咖啡则走了一条更加精细化运营的道路：将直播间从流量消耗场变成流量创造场。

在连咖啡的直播间，直播开始前，团队成员会碰撞很多“脑内小剧场”，一边拍手中的咖啡，一边想有意思的剧情，甚至连主播下播后，第一反应也是，“我想到有意思的场景了，谁来陪我拍一下？”另一边的运营立即响应。

这些拍摄的短视频将在之后的2~3天内被制作成素材更新在连咖啡的抖音号上。全员跨界拍摄短视频，是连咖啡的新尝试。

“背后原因是大家发现消费逻辑变了”，连咖啡运营合伙人叶琪解释，以往咖啡在饮品市场中存在“单价高、复购率高”等特点，消费者群体相对小众集中在一、二线收入较高的人群中，因此大部分咖啡品牌都将重点放在重拉新上，尽量根据这些消费人群拍摄象征生活格调的广告，最后再露出产品。

但近年随着咖啡市场却发生了变化：随着消费力的提升，三、四线城市的咖啡馆和网购咖啡的人越来越多了，下沉市场的咖啡消费者在迅速增长。蜜雪冰城旗下主打6元一杯的“幸运咖”咖啡的火爆也说明了这个趋势。

这意味着，以往咖啡的营销逻辑发生了变化——要去用户最多的地方，用用户喜欢听的方式和他们拉近距离。

而日活6亿，拥有广泛用户基础、以用户兴趣为导向的抖音平台成了首选，“不少品牌在上面实现了弯道超车”，比如红极一时小猪佩奇手表，就是最初通过抖音上小部分用户种草，吸引了大众兴趣实现出圈的初代爆款。

从2020年开始，连咖啡决定将抖音当作品牌的主阵地，并组建8个不同帐号，采用赛马机制来进行运营，并根据巨量引擎的后台数据保留了2种完全不同的直播间模型。

“一个主要做低客单的拉新，一个主要做高客单的转化”，且两种风格直播间互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播间，也因为差异化留住了流量。

此外，因直播间目标的差异化，公司也放弃了唯ROI论，采用更多元的指标来考核流量健康度。在不单纯看齐销售额后，连咖啡反而迎来了流量高峰。

某种程度上也说明，在流量昂贵的当下，品牌的内在逻辑已经发生变化，以往粗放式运营已不适用，精细化运营是接下来的趋势。

不仅如此，通过巨量引擎的后台，连咖啡还发现“一般新用户被不同触点触达5次以上，便可以被品牌转化，且触达越多，消费者黏性越高”，但每年公司只会找外包公司拍摄5条广告，且因为内容太过生硬，“消费者都会划走”，因此公司内部还组建了拍摄团队专门拍摄一些趣味视频让大家了解连咖啡。

经过1年多的摸索，连咖啡已经组建了1支80人的团队专门负责抖音运营，这也是公司内部最庞大、最精锐的一支团队，也被戏谑为“全公司的希望”。

而今年连咖啡蓄力抖音双11，不仅早在8月就开始了全品线的“种草”，为了更好触达客户还增加了广告投放预算、丰富了短视频内容，平均每天有消耗的创意素材达到20条以上，因此才有了内部全员拍摄短视频的跨界。

“至于我们的目标，当然是做咖啡界的常青树。”

“实时复盘的流量投手”

双11，这场关于消费的年终大考，考生不止步于品牌方。

“预估2:30-2:40左右有一个流量高峰，大家准备。”

下午2点，投手刘帆早早设定好的投放计划开跑。直播间上午就上线了，但刘帆团队发现上午竞品有一个大场，“错峰投，和其他直播间避开争夺”。

作为投手，刘帆的主要职责就是通过各种投放策略，让手中的流量尽可能效率最大化。“就像前锋”，刘帆说，“我们要迅速拿下一个个流量山峰，最终赢得胜利。”

“引流效果很大程度上决定了今年的双11成果”，因此接下来的直播时间里，他需要记录屏幕里流量变化情况，定时、定点在群里同步给场控，以便对方及时根据流量变化对主播、货物、直播进行调整。

直播间氛围如刘帆所料热闹了起来。但到下一个品类时刘帆就发现了不对劲，观看数据还在上涨，主播连续喊了多次“福利上新，可以下单”都还未跳到下一个产品，大屏幕上的实时成交额也开始放缓。

产品卖不动了，这意味着进来的流量并不精准。

刘帆查看了后台，此刻在系统中跑得最快的广告素材是搞笑剧情类，他判断可能是因为这类素材没有吸引到精准用户。

他重新建了广告计划，替换一批产品短视频素材来测试。场控则示意主播暂停主推品，转卖更大折扣力度的福利品。

多条测试下，刘帆发现其中一条阐述产品利益点的视频数据不断攀升。新的流量涌入，刘帆告诉场控可以上主推品了。伴随着主播的介绍，“好用吗？”的评论占据了左下角，主推品如愿卖空了。

做好自然流量的积累，在大促期间投入付费流量放大流量效应、吸引更多精准目标客户，做好人货场的承接准备，实现生意爆发也被称为“流量协同”，在电商领域，流量协同更是品牌“降本增效”的关键跳板。

事实上，从9月开始，刘帆的团队就开始通过巨量引擎做好投放准备。

在流量储备期，团队使用巨量云图制定人群策略和内容策略，并与达人和明星合作内容，采买品牌广告来做内容种草。

此外，考虑到投手手中流量对品牌的影响，团队还对投手进行了多轮培训。

最终这场持续18小时的大促，最终以销量超过200万，是平时的4倍收关。

流量协同也是今年抖音双11的直播间里不断被论证的一点。而投手刘帆也笃定，这是未来的趋势。

后记

2022抖音921大促对比年初的年货节，巨量千川日均付费GMV提升了38%，而从今年618期间的数据也可以看到，巨量千川投放加倍的商家，其大促期间GMV对比大促前GMV平均提升了60%。

这些数据从某种程度上来说，意味着电商已经走入了新的阶段，来到了全域兴趣电商的时代——以往强调“人货场”，人和货到位了，有了成交场自然；但如今全域兴趣电商的背景下，人在哪，兴趣就在哪里，品牌在的阵地就在哪里。

如何能发现用户的兴趣所在，则是品牌面临的全新挑战。

这也是抖音电商致力于解决的问题。

如今在抖音平台上，品牌和用户频繁发生着互动，也在帮商家赢得粉丝热爱和关注；而这些热爱和关注，通过巨量引擎加持，将沉淀为商家的资产，让品牌有长期价值。这也是许多品牌所追求的长期主义。

另一方面，巨量引擎也在不断探索全域兴趣电商下，如何为商家降本增效。

在双11现场，成交额的数字不断滚动，但一旁的巨量引擎工作人员却无暇顾及，他们穿梭在不同的直播间收集汇总数据、分析，并随时改进直播间的进一步投放策略。

诚如一名巨量引擎工作人员所说：双11是全员的狂欢，但热闹之外，能和商家一起成长，帮助品牌做成百年老店，才更有价值。