最近，淘宝直播和点淘APP新增了“打赏”功能，用户可以购买礼物来支持主播。在此之前，淘宝已经推出了“捧场购”功能。我们来分析一下淘宝推出“打赏”功能的目的。

淘宝上线“打赏”功能的目的主要有两个方面。首先，这一举措可以增加用户对主播的打赏和支持的方式，提升用户参与直播和点播的积极性。其次，通过“打赏”功能，平台可以帮助主播实现更多的收入，激发主播们的创作热情，增加他们对淘宝直播和点淘APP的活跃度，从而提升平台的用户粘性和活跃度。

总的来说，淘宝新增“打赏”功能的目的在于增加用户与主播的互动形式，丰富用户的消费选择，并且通过这一方式激发主播们更多的创作热情，促进直播和点播平台的发展。

淘宝直播和点淘APP最近推出了“打赏”功能，目前还处于内测阶段。粉丝可以通过购买礼物来支持自己喜爱的主播。

需要注意的是，这一功能与淘宝直播上个月推出的“捧场购”功能截然不同。用户只需在直播间内购买商品，屏幕上就会出现“旋转木马”、 “520”等相应的礼物特效，无需额外付费就能帮助主播在排位赛中获得更高的排名。

用户可以通过购买礼物来向主播表达支持，比如在直播间下方出现“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户可以用1代币购买一朵小花支持主播。

淘宝近期上线了“打赏”功能，这种直播打赏方式与快手、抖音相似。对淘宝而言，在推出“捧场购”之后再推出“打赏”功能，显示出了淘宝在内容型直播方面战略的深化。

然而，即使采取这些措施，淘宝的“内容焦虑”仍未得到缓解。实质上，内容焦虑的核心问题依然是流量焦虑。

在过去的三年里，淘宝所处的行业环境变得异常严峻。

2022年国内电商用户增速仅为0.38%，电商行业渗透率较2021年同期下滑了2个百分点。在这一背景下，京东、拼多多和抖音快手正集体围攻电商市场，给长期占据主导地位的淘宝带来了压力。甚至马云都计划回国整顿他的电商业务，而对于低调的阿里二号人物蔡崇信来说，他也开始走向前台，担任阿里巴巴的领导人。

显而易见，电商巨头面临的又是一场全方位的流量争夺战。

这场激烈却不流血的竞争是如何展开的？它的起因是什么？淘宝是如何在这场竞争中保护自己并进行反击的？直播平台上的打赏行为是为了支持谁？

今天，我们试图探究某个问题。

淘宝之所以全面“进军”内容型直播，是因为随着消费者对于网购体验的需求日益增长，内容型直播能够为消费者提供更加真实、生动的产品展示和购物体验，进而提升消费者的购物欲望，从而推动销售增长。而曾经的直播领头羊开始式微则是因为内容型直播的兴起改变了用户的消费习惯和需求，传统的直播形式已经不能满足用户的需求，导致其市场地位开始下滑。

一、淘宝的内忧外患：双11放哑炮，直播成新围城

回到2022年11月，淘宝双11节日可谓一次意义非凡的时刻。然而，这一次，淘宝并未取得如往常一样的辉煌成绩，让人不禁开始思考曾经的电商模式是否正逐渐式微。与此同时，直播电商逐渐崭露头角，成为新的引领者……

1. 内忧：头部主播流失

经过直播大V税务整顿之后，头部主播陆续倒下，随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再出现像以前一样现象级的带货大V。

这段时间，直播电商行业发生了巨大变化，抖音直播的东方甄选迅速走红。

7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥以戏剧性十足的“反向带货”迅速走红，成功进入抖音带货主播TOP3阵营。

淘宝直播在抖音、快手等内容电商平台蓬勃发展的同时，也面临着拼多多、京东、腾讯等老对手的激烈竞争。

2. 外患：拼多多、京东、视频号围追堵截

电商平台告别了流量时代，彻底步入留量时代之后。在用户时长成为争夺战的背景下，内容成为了电商平台最需要依赖的关键武器。内容电商大潮席卷了整个行业，各大平台纷纷开始重视内容化。

拼多多直播在淘宝直播领域发起了挑战。

拼多多在众多传统电商纷纷加大视频力度的同时，也早已开始涉足视频领域，并非首次尝试。

拼多多的“多多直播”于2019年11月底开始在微信小程序上进行内测。随后不久，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启了直播首秀。据当时的媒体报道，这次直播涉及母婴和美妆类产品，共有10万用户观看。

2020年1月，拼多多上线了“多多直播”功能。与其他平台不同的是，拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页或聊天页等地方，才能找到各店铺的直播间入口。

因此，当时多多直播的定位更类似于一个“为商家提供私域流量运营工具”。

用户在进入拼多多视频后，会发现上下滑动的页面和推荐内容都与抖音相似。只有在向左滑动时，用户才能在关注页下方看到直播推荐。有趣的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，往往不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，而更注重接地气。

显然，拼多多仍在积极探索通过直播为商家提供更多流量和变现的机会。

为了吸引更多的内容创作者入驻，拼多多除了免除了直播机构的押金， 还让机构和达人自行分配电商卖货佣金。近日，拼多多还推出了“百万主播挑战赛”活动，着力帮助直播商家提升直播GMV。

尽管拼多多的直播业务长期未能取得突破，但显然，最近拼多多的动作变得频繁起来，似乎在下定决心要加入内容领域。或许是因为拼多多和京东等电商平台的进入，再次刺激了淘宝，使其不得不加速探索内容电商的精细化运营方向。

因此，才引入了前文所提到的“捧场购”和“打赏”功能。

京东直播和抖音、快手同年启动，但比淘宝直播要晚。

京东的直播业务一直处于搁置状态，不论是在公司财报中还是在大型促销活动中，均极少提及。此外，在用户端，京东直播的曝光度明显不及淘宝直播和抖音直播。

为了赶上竞争对手，毫无疑问需要采取果断行动。

在今年3月初，京东直播启动了针对新人主播的“SUPER新星计划”，旨在为他们提供高佣金商品、新星货品池以及流量和账号权重的支持。

在备受期待的百亿补贴专区中，还设立了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。

京东自推出百亿补贴和天天低价口号后，用户对低价的期望已经成为京东的重点之一。

在这种情况下，能够通过提供“全网最低价”而受到关注的直播带货方式显然是不容忽视的，而且直播带货也是吸引第三方商家的关键方式。

今年618期间，京东邀请了罗永浩加入直播活动。

京东直播平台近期迎来了罗永浩的加入，这一举动填补了平台头部主播的空白，同时也为未来发展提供了新的动力和支持。

京东为主播们专门设立了激励扶持政策，包括固定激励金、Top25（榜单奖励）、以及月全勤奖励等。这些政策旨在提升主播的积极性和动力。

京东目前实施一种阶梯奖励政策，根据当日实际开播的主播数量给予奖励。奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金额在300-600元之间。从目前情况看来，京东直播的运营方式主要集中在支持头部主播并提供现金激励两个方面，这种模式与淘宝早期相似。

腾讯不同于拼多多、京东的正面竞争，选择采取背后观望的策略。

目前，腾讯视频号的直播业务在与淘宝直播竞争中处于劣势。

在2020年，视频号平台和直播板块的运营策略处于不稳定状态，整体表现为“试图模仿抖音，却不确定应该如何学习”的状态。

然而，2021年初直播功能的崛起为视频号带来了第一张王牌。

市场对“微信+直播”这一组合表现出了乐观态度，认为它具有强大的威力。

2022年，视频号演唱会成为了一项备受瞩目的活动，势头强劲。同时，视频号的直播带货功能也初露锋芒。

2023年的情况开始出现微妙的转变。

视频直播的运营资源正在明显地从知识教学领域“抽离”，转向更广泛的内容品类。

2022年的财务数据显示，拼多多与抖音电商的订单GMV合计已经超过了阿里国内电商业务总额的50%。而在2023年的前三个月，拼多多的收入已经达到了阿里国内电商业务收入的62%。

据阿里巴巴公布的财报显示，今年第一季度其总营收达到1360.73亿元。中国零售业务的营收为1320.6亿元，相较去年同期下降了3%。主要原因是淘宝和天猫的线上实物商品交易总额（剔除未支付订单）出现了中位数下降。

显而易见，阿里面临着巨大的压力。在电商行业竞争激烈的背景下，要想稳住电商大盘份额，淘宝必须填补流量缺口、加强内容化建设，并增强自身竞争力，以确保产品池更加丰富，吸引稳定的高质量用户。

你想了解如何让你的产品在淘宝上脱颖而出吗？ 淘宝是一个极具竞争力的电子商务平台，要在这里脱颖而出并不容易，但以下策略可能有帮助：

1. 产品定位：找到一个市场需求，为此提供独特、高质量的产品。了解目标群体的需求和偏好，以便能够提供他们所需要的产品。

2. 品牌建设：在淘宝上建立一个独特的品牌形象和故事，让消费者能够与你的品牌产生情感上的共鸣。

3. 营销策略：利用淘宝的营销工具，比如淘宝直通车、淘宝客等，将你的产品推广给更多的潜在客户。

4. 客户服务：提供出色的客户服务，尽可能满足客户的需求，建立良好的口碑。

5. 关注用户体验：优化你的淘宝店铺页面，确保它的设计和布局能够提供良好的用户体验。

无论你采取什么策略，都需要不断尝试和调整以适应不断变化的市场和消费者需求。希望这些建议对你有所帮助！

二、淘宝变形记：内容化战略转型

为了在用户增长减缓的情况下保持业务的增长势头，淘宝必须加强其平台的内容属性。在这个新的经营环境下，吸引用户浏览和引导达人推广是至关重要的。因此，放大直播这一关键手段是必不可少的。

淘宝并不是新手在内容创作方面。

多年前，淘宝就已经强调“内容化”的重要性。在短视频时代全面开启之前，淘宝已经站稳了脚跟。但随着短视频和直播的兴起，局势发生了变化，多年来的平衡被打破，电商老大的地位受到了挑战。

面对新的变化，淘宝必须重新出山应对挑战。

2022年，戴珊担任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（包括淘宝、天猫和阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊不仅在推动淘宝和天猫的整合，优化营销活动，还在大力推行内容化战略。她并未忽视淘宝直播，通过多项辅助政策增加对站外主播的吸引力，并改善流量分发机制，实现成交和内容双轮驱动，为内容型主播和中小主播创造更多机会。

2022年9月份，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，这标志着淘宝直播进入了全新阶段。

淘宝直播2.0采用了新的流量分配机制，将重点指标从成交转变为成交和内容双重指标。这意味着，直播间不仅需要促进成交，同时还需提供优质内容，才能获得更多公域流量的支持。此举进一步强调了“内容为王，成交为辅”的双轮驱动成长新路径。

淘宝平台为优秀的内容创作者提供了行业绑定、佣金激励和专属流量等全面支持，让他们能够更好地实现自己的创业梦想。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪也表示：“直播对于淘宝天猫来说是一个重要的推动力，短视频与直播的内容将贯穿每位用户的消费体验。”

在今年2月，阿里巴巴确定了淘宝今年的五大战略，包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力。直播和内容化再次受到了重视。

逛逛与首页推荐业务将合并，这意味着逛逛中的种草内容将更多地展示在首页上。

据戴珊表示，2023年，阿里手淘的策略将从图文向视频转变。她指出：“在过去，主要是图文时代，推荐信息流的70%都以图文形式呈现，但现在正迎来内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会以短视频、直播切片以及直播间的形式呈现。”

三、淘宝直播打赏，赏了谁？

淘宝直播和点淘App内测“打赏”功能的推出，标志着淘宝直播在内容化转型方面迈出了更大的一步。受益的人群主要包括直播达人、内容生产者和活跃的观众群体。直播达人和内容生产者能够通过打赏功能获得一定的收入，激发其更好地创作内容，而活跃的观众群体则可以通过打赏表达对优质内容的认可与支持。

可以从淘宝直播2.0的新流量分配机制看出，未来，淘宝的成交侧重点将更多地放在成交和内容双指标上。直播间内容优质、转化率高的，都将获得更多的公域流量。

因此，这项政策将对内容创作者产生积极影响。

越来越多不提供实际产品的内容创作者将会迅速涌现。

什么是内容型主播？

淘宝将开设知识性主播和以椰树、《中国好声音》和《这！就是街舞》为代表的“氛围型”直播间。

淘宝直播将会加强娱乐属性，朝着“抖音化”方向发展。

要想留住内容型主播在淘系，可以提供更多的资源支持和关注，例如提供专业的内容制作团队、优惠的合作条件以及与品牌合作的机会。此外，淘系平台可以与主播建立更紧密的合作关系，共同打造独特的内容IP，提高主播的影响力和价值感。同时，不断优化平台功能与服务，为主播创造更好的创作和推广环境，让主播在淘系平台上感受到更多的成就和发展空间。

毫无疑问，激励手段对于促进表现起着重要作用。有消息称，在中国新主播大赛参赛的“不火歌手老曹”早早就感受到了打赏的激励效应。

他的直播间下方经常会出现“送朵小花花鼓励一下”的提示，粉丝可以用1代币购买一朵小花进行鼓励。

这意味着这部分收益将成为主播的新增收入来源。

商家也将迎来新流量，这除了主播之外还有很多其他途径。

淘宝不断丰富内容并调整布局，旨在为用户提供全新的体验，以便让用户更好地使用淘宝。通过优质的内容和新颖的场景，淘宝力图留住用户。

用户是商家在淘宝平台上开展业务的基石。

商家会在消费者所在的地方开展业务，而淘宝前段时间所做的内容布局已经显示出一定的成效。比如，在今年618大促销期间，投入短视频制作的商家数量增长了55%，达人们的内容数量增加了200%，每天观看短视频的用户数量增长了113%，浏览量和观看时长都翻了一番。

四、写在最后

毫无疑问，淘宝直播正朝着更加繁荣的新生态格局迈进。

在流量见顶、用户红利不再的存量时代，任何平台都不能保证自己永远是常胜将军。只有不断拓展内容化的新领域，积极适应时代的变化，并与时俱进，才有可能开拓出新的市场空间。

将内容与交易有效结合起来并不容易，因为过多的娱乐元素可能会对淘宝的交易属性产生影响。因此，在淘宝的内容化发展过程中，建立起从内容到交易的消费闭环，是一个需要不断探索并解决的问题。

新的阿里巴巴领导层带来了许多令人期待的变化，这也许会给淘宝带来新的惊喜。蔡崇信接手领导之后，或许会点燃新的契机，让我们拭目以待！

专栏作家

欢迎关注我的微信公众号“黄河懂运营”，我是产品经理专栏作家。在运营领域有五年以上的实操经验，同时也在甲乙方市场/营销/运营方面有丰富经验。擅长从零开始帮助企业搭建运营增长体系，具备项目管理、市场调研、消费者心理研究和社交媒体营销等方面的实战经验。

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