收奖网能赚钱是真的吗,收奖网有风险吗?

买奖项与获客看似没有关系,其实针对不同企业的发展阶段,关系发生着微妙的变化。对于To B企业更是如此。

收奖网能赚钱是真的吗,收奖网有风险吗?

一、成本意识

天使轮的企业往往还处于早期建设阶段,对于定位、“三观”、发展战略等还是摸索状态,所以我们暂不用讨论。

A轮企业刚好处于品牌窗口的包装和运营初期,对于“奖项”需求量是有的,但是由于预算有限,对于市场上奖项含金量判断依据不足,会有一定比例的“花冤枉钱”现象存在。有利之处在于,在业界有了一定声量和品牌知名度,也混了个“脸熟”。

B轮开始企业进入了品牌塑造加速期,这个阶段再也不是A轮的“小门小户”,更多的是行业积累、成功案例、用户评价、生态建设等外加奖项加持。这个时候“买奖”更有针对性,也更有新闻价值。由于预算较充裕,所以在“买奖”之余还能搭配线下会议,这样一来“买奖”仅仅是个引子,真正起效的还是由此引发的新闻报道,由此引来的行业关注,由此促成的业务对接等等,这才是“买奖”的真正意义所在。

To B业务是通过为客户提供服务、创造价值,最终获得属于自己的价值(市场利润)。让产品好用,建立用户黏性,实现价值最大化。从目前To B企业的业务职能部门设置来看,最适合承担这份责任的角色是产品运营和市场。活动是提升品牌势能、获取线索、转化线索、实现价值的有效手段之一。

所以从B轮开始,“买奖”不再是单纯的一篇通稿解决问题,而是线上预热(引流)——线下活动(私域打造)——线索输出——转化商机这样一个流程。

到了C轮之后,“买奖”会更加谨慎,非权威奖项不参与成了很多头部企业的口头禅。B端产品客户数量的规模较小,往往使用人不是决策人,甚至会涉及好几位决策对象,更多是理性决策,需采取针对性的营销活动满足多方的需求。

B端业务对价值敏感,存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次短期活动、一次权威“买奖”就可以直接得到效果,需要有体系、有计划的开展,切忌疲于执行一场接一场毫无关联的活动。

活动想要发挥作用,是需要长短期相结合的,长期就是品牌势能的打造,短期则是有效线索的获取和培育、转化。但目前绝大多数的To B企业都不够重视品牌势能的打造,只是在做一些小规模、小范围的短期活动,这样分散、无规划的活动是无法形成品牌势能的。

所以这就给各位市场总监一个非常重要的提醒:做B端活动一定要有较强的成本意识,重视每项公司的投入产出比,要具备“如何使市场活动形式更有效”、“如何提升活动投入产出比”的思考能力。

二、活动/奖项选择

B端的活动类型有很多,To B活动需要根据目标的不同,将不同形式的活动进行组合和混搭,打出伴随业务周期的营销节奏。按照场景,可以分为线上和线下两类。

线上常见的活动形式包括直播、社群、微课活动等,做法和To C没有太大的区别,主要难点在于如何能够获取尽量多且优质的线索。

线下活动的主要形式包括行业会议、展会、沙龙、会销、企业参访等。线下活动还可以再细分为主办类、参与类、联办类、赞助类等活动。

一般情况下,我会建议B轮前的To B企业先不要进行“自我营销”,你可以“借别人的台子唱自己的戏”,但如果“自己搭台自己唱”就容易自嗨。因为你在业界定位、排名、名声等等都没有那么高,盲目出头,好处在于大家都认识你了;不好的地方也在于“大家都认识你了”。

所以我们不妨一步步来,根据企业所处的阶段,先“重在参与”。因为参与活动是成本较低的一种方式,比如参加行业展会,不仅可以有效提升公司形象,提高产品的知名度和市场竞争力,也可以节省时间接触到更多意向客户,还可以在展会现场了解竞争对手的动态。参与活动则是看主办方的时间安排,条件允许的情况下尽量多参加。

当你到了A+或者B-,就建议联办类活动,就是联合多方共同举办活动,拓展影响力,一般都是找同客异业的场商共同举办。这样的话既能够达到参与活动能够达到的目的,还可以搭建生态体系、渠道体系等,作为市场总监,既有品牌影响力的业绩,还能够推动机会输出。

赞助类活动主要以提升行业影响力为目的,赞助行业大会等知名活动,比如提供自家的周边礼品或者体验服务,可以在合作方的活动现场放置易拉宝、单页等物料,以及logo联合展示等。一般这类活动哪个阶段的企业都可以操作,但我依然建议不要盲目出头。

三、明确目标

传统线上活动的价值重点在于品牌和流量的吸引,而线下活动的重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。现在很多大型活动线上线下同时开展,2020年疫情带来的改变就是线上活动占比越来越多,线上活动也承担了大量线索收集和转化的作用。

活动的长期目的是品牌,短期目的是转化,当品牌势能足够,转化活动的成本就会降低,产品的品牌溢价也会体现。

B端业务存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次活动就可以短期得到效果。在策划一场活动之前,首先需要明确你的目标人群是谁。对B端企业来说,客户购买行为涉及决策者、采购者和使用者,不同群体关注的需求不同,因此活动要根据不同的目标客户策划不同的活动主题。推荐按照上面三步有计划地开展组合活动。比如可以通过展会收集意向线索,再通过一些沙龙等活动培育线索,最终可以配合销售开展促销活动转化线索。

四、认真复盘

策划活动不能闭门造车,要多看一下其他厂商的活动形式、活动复盘。自己策划的活动更要做好复盘,重点计算下ROI

不能否认钱是活动的放大器,当预算少的时候,尽量用时间和精力实现小目标,避免使用大公司的套路;中等预算的时候要聚焦资源,分工协作,多借鉴下经典套路;大预算的策略则是海陆空全方位,多用行业内领先的资源,持续积累影响。

作者:李雪 中科方德市场总监

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