什么战略是在试图采取不同的广告宣传方式(徐福记都有哪些广告宣传方式)

广告诉求相一致,广告策略也可以从产品或消费者两方面制定,可以在广告中选择从推荐产品入手或以触动消费者心理入手,或者兼顾两方面。以下每一种策略都可以从产品或消费者两个不同的角度切入,其表现形式也会有较大差异。

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证言策略是以第三者向消费者讲述自己的亲身体验或观点的方式,强调某产品优越性或观念的准确性,以此取得消费者的信赖。证言策略可以请三类不同的人群进行证言,其证言的角度与效果都是不同的,分别是普通人证言、名人证言和专家证言。

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①普通人证言。当要解决日常生活中的问题时,适合请普通人做证言,更容易使消费者产生心理认同。而这些普通人最好是生活中某方面的行家里手,也就是这方面的权威或意见领袖,他们的态度与观点会对消费者产生影响力。

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②名人证言。当推荐的产品关涉到生活的梦想时,名人会比普通人更适合做证言。每个人都向往成功与美好的生活,而名人在人们心目中显然是已经取得了成功并过上了美好生活的人群,因此会把名人作为效仿的对象。当名人向消费者推荐一款产品,会让他离成功人士的生活更近时,会取得良好的效果。

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③专家证言。当推荐的产品涉及一些专门的领域,那么该领域的专家的话会非常有效。如教师对儿童教育的见解、医生对健康保健的建议都能对受众产生较大影响。当然广告法对于使用医生等形象进行医药等方面的广告宣传行为是严格禁止的。在其他一些领域,专家形象还是不断被采用的。

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通过对比自身产品与竞争品牌的差异,指明本产品的优越性与利益点,使潜在消费者选择本品牌的产品,甚至使竞争品牌的消费者放弃对原品牌的购买,转而选择自身产品。

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比较策略是以卖点理论与定位理论为基础,找出自身产品的独特价值所在,或者为自身产品树立一个有价值的概念,而这些价值又是竞争对手所不具备的,从而起到打击竞争对手、提升自身形象的作用。

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夸张策略就是借助想象力,把产品的特性通过合理的夸大,以加深对这些特性的认知。夸张使产品的特征鲜明、生动,一方面强调了产品的利益点,另一方面也使受众易于记忆。夸张的方式有形态夸张、功能夸张、情境夸张与时空夸张四种类型。

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①形态夸张。故意把人或事物的形状、数量、表情、姿态以夸张的方式表现出来,加强了广告的视觉冲击力,从而使人更容易产生关注。

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②功能夸张。将产品的功能予以夸张地展示,夸张表现时需注意夸张的合理性,或通过幽默的方式消除因过度夸张引起的逆反心理。极端的夸张会让观众很容易理解到广告中的内容只是创意表达的艺术手段,从而不再用真实的标准去衡量它。

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③情境夸张。对于产品的使用或事件发生的情境加以夸张处理,强调使用产品的必要性或事态的严重性。

④时空夸张。使事件发生的时间超前、发生的效果延长、突破空间的限制都属于时空夸张。时空夸张具有荒谬性和不合理性,却往往能够起到突出主题的作用。

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夸张广告处理不当会被看作是虚假广告。那么如何避免成为虚假广告呢?首先,应当以质量为依托适度夸张,使之符合生活的逻辑。其次,也可以极度夸张,让受众不会从现实生活的角度去考虑和要求它。再次,如何表现夸张比夸张什么更重要。

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荒诞是一种矛盾、失序的状态,生活中原本不可能发生的事情,但是它在广告中发生并且引起观众的吃惊、诧异与激动,进而关注到广告中推荐的产品,这就是广告的荒诞策略。荒诞不同于神话或童话,虽然都是不可能在现实中发生的事情,但荒诞的重点在于其不合理性。

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赞赏消费者能够让消费者产生兴趣。按照马斯洛需求理论,每个人都有获得尊重的心理需求,赞赏能够让人在心理上得到满足,从而引发人们的好感。广告的赞赏策略不是盲目奉承夸奖,而是通过赞赏消费者选择该产品的独具慧眼与高尚品味,或使用产品之后焕发出的迷人魅力,从侧面对产品本身实施赞赏。

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赞赏策略尤其关涉到产品使用者的体貌、能力、素养、地位等,对处于马斯洛需求理论中与尊重的需求层面,能够影响到自我评价及他人评价等因素有关的产品有效,如护肤品、汽车等。

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与赞赏策略相反,威胁策略是从受众不使用某产品或不遵照某些观点采取行为带来的负面后果入手,威胁受众将因此失去什么。威胁策略的运用与广告主题关系密切,有些主题适合采用威胁策略而有些则未必适合。常见采用威胁策略的主题包括健康、医药、金融安全、轮胎等。

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相比于商业广告来说,公益广告中更经常使用威胁策略。公益广告常常是要劝说受众为公共利益改变习以为常的行为模式,或放弃某方面的便利,而这些行为或便利将对公众带来严重的不利后果,公益广告需要把这种后果告诉受众,让受众认识到这些行为的危害,或觉得自己的切身利益也会因此受到损害。在安全驾驶、环境、食品安全、药物滥用等主题,威胁策略常常被采用。

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悬念广告就像是讲悬疑故事,一般会以一个离奇的或富有吸引力的情节做开端,然后一步步地展开。所以悬念广告通常不是一次性的,而是通过系列广告的形式,逐步将真相显现出来。这类广告兼顾产品与消费者两方面,从引起消费者兴趣入手,最终展现的是产品性能从而揭示谜底。

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如果是通过系列广告的形式呈现的话,需要有设疑到解疑的过程,这要求广告在时机策略上有详尽考虑,合理安排重复出现频率与时限,既避免消费者错过了故事的开头直接看到谜底,又不能使消费者一直看开头而看不到结果乃至失去耐心。

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有时候各种奇思妙想的广告策略反而不如直接展示来得更有效,把产品的利益点或理念的核心剖开来直接给人看。展示的关键是主题要明确,重点要突出,转换一下视角能够获得更好的效果。

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