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2023央视“3·15”晚会点名了编剧本“卖惨带货”等直播带货乱象。新京报贝壳财经2021年11月11日曾发布《“卖惨带货”包装术：剧本百元可定制，借苦情吸粉靠直播变现》揭露了“卖惨带货”包装术及变现手法。

以下为文章全文：

悲凉的音乐回响在视频里，一位身着沾满泥土旧衫，脸上布满皱纹的老人伛偻着腰，望着地上堆满烂果子的果林流着泪。屏幕上缓缓出现“水果滞销，好心人我们一起帮帮老人家”的字样。

短短几分钟，老人无助处境难免激起买家恻隐之心，但短视频兴起，“全民带货时代”让这样的情景真假存疑，“卖惨”成为带货捞金的一条捷径。

“卖惨视频大多都是‘开场一张图，内容全靠编’。人物、背景都是虚构，故事剧本网上随处可买。”在四川经营着一家MCN机构的林华（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“主播正是利用这些悲惨故事触动网友善心，进而达到自己牟利的目的。”

贝壳财经记者调查发现，这些“卖惨”内容背后无论从人设、话术还是文案筹备、拍摄团队，多有人为包装的痕迹。其中，“短视频剧本”价格从几元到上百元不等。

老何（化名）曾经和几个在广告公司的朋友做起“卖惨”生意，不仅将工作室设在环境破旧的县镇，还安排上了年纪的朋友担任演员，每天穿着破烂衣服，“出镜人物必须突出‘穷困潦倒’，怎么可怜怎么来，只有这样才能引发网友的同情。”

直播带货的致富密码：“卖惨”

“卖惨式”带货由来已久，曾经出现在大街小巷里的“江南皮革厂倒闭了”正是其中典型。而如今随着短视频和直播爆发，这一套路从线下搬到了线上，多年前那场“水果滞销，帮帮我们”的热搜事件更是将其推向高潮。

“之前就因为看到直播里一位六七十岁老人可怜地坐在果树下，加上凄凉的背景音乐，忍不住下单。”阿珂（化名）对曾经这一幕印象深刻，尽管价格比超市更贵，而且收到的水果大小、口感都很一般，甚至不少已经发霉烂掉，但自己并不在意，觉得这只是一份救助的心意。

“后来才知道是场骗局。”阿珂自此对苦情卖货有了戒备。

“以前只知道大多数‘农产品滞销，帮帮农民’啥的是骗局，但没想到还有更多的场景和内容。”同样沉迷刷短视频的小飞（化名）告诉贝壳财经记者，他偶然间在视频平台刷到一位单亲母亲，带着残疾孩子在大街上卖一些手编的小玩意。视频里，孩子坐在纸壳上哭个不停，母亲则一边安抚着孩子，一边不断向路过行人推销着商品。

翻看对方视频号时，他发现这一账号已有十多万粉丝，商品橱窗里挂着多款商品，每款都有数十人甚至上百人购买。加上对方微信后，小飞注意到此人朋友圈每隔几天就会发布类似卖惨视频以及个人捐款链接。

“最开始还感慨对方挺不容易的，但后来发现有些蹊跷。很多视频都有特写、分镜，感觉拍摄角度和手法都很专业。”小飞因此留言质疑“生活困难”的真伪，但他很快发现对方将自己的留言删除并拉黑了关注。

多位消费者接受贝壳财经记者采访时表示，平日经常刷到诸如“低价卖货以为孩子筹治疗费”、“乡村老人卖山货维生”等剧情凄苦视频。不过，这些账号通常隔段时间就会清空所有视频，而且很快就能在其他成立不久的新账号上看到类似内容。

“卖惨是直播带货的‘致富密码’，讲一个悲惨的故事，让网友同情。一旦触动网友内心，就容易获得成功。”林华告诉记者，此类UP主会先在视频里发一些类似探望孤儿院、帮助流浪孩子寻找父母、给捡垃圾的孤寡老人送外卖等视频内容，同时留下文字：希望小伙伴能点亮小红心，支持UP主每天宣扬正能量！。

“不少网友在刷到此类视频后，通常都会点赞和关注。当点赞数达到一定规模后，账号会得到系统推荐，获得更多的粉丝和流量。”林华说，此时早已树立了“正能量”形象的UP主自然顺理成章地开起“爱心直播”。

贝壳财经记者了解到，此类“卖惨”直播所售商品大多倾向于山货、工厂积压商品等相对便宜的东西。

“UP主对消费者人性剖析得很透彻。这些商品价格不贵，也能体现爱心，消费者容易建立信任关系。在购买时比常规直播更有下单冲动，即使‘货不对板’也不会太深究。”林华说。

某账号中的视频内容，橱窗里挂着多款商品。

凄惨剧情+弱者自强吸粉，攒足人气直播变现

“卖惨式”营销在短视频平台和直播平台中一度成为常态，既有主播“哭诉”卖货只是为了养活家庭，也有工厂老板称“疫情导致工厂倒闭，成本价抛售给员工发遣散费”。

“哪有那么多做好事不求回报的视频，基本上都是营造出来的。”早已退圈的老何（化名）深谙其道，两年前自己因为羡慕主播“动辄带货获利”的生活，拉上几个在广告公司的朋友做起“卖惨”生意。

包装身份是第一步，老何特意将工作室开设在当地环境比较破旧的县镇上，同时安排一位上了年纪的朋友担任演员，每天身着破烂衣服，颓废落寞地出没于菜市场、老街等场合，“出镜人物必须突出‘穷困潦倒’。”

文案筹备往往决定流量，在短视频里，这位“妻离子散，却死守农村几亩地的潦倒汉子”住在破旧瓦房里，日常生活要么是“暴雨中瑟瑟发抖仍坚持卖水果”，要么是“重病下蹬三轮只为筹钱去看望异地的孩子”。而老何和朋友则在关键时刻挺身而出，以超出正常价格买下所有水果，扛着生活用品去对方家中探望，临走前还会偷偷塞下几百元钱。

短短几个月内，老何的账号迅速吸引了数十万名粉丝，而他也不时在视频里“无意中”了解到对方所栽种的水果快到收成期，但独自一人根本忙不过来，此时老何则会仗义地拍着胸膛表示会带人免费帮忙采摘。

前期一切铺垫都是为了直播变现。老何联系上当地农民，以低廉价格承包下上千斤尚未采摘的水果，然后通过直播中营造出采摘现场，在对方感激声中表示希望网友也能献出爱心，并挂上早已准备好的产品销售链接。

“直播时必须要有煽情的话术。不仅你要煽动网友的爱心，更要让演员对着镜头作揖感谢，这样才能将气氛推到高潮。”老何说，这些原本每斤两三元钱的水果，直播间内价格会翻倍至六七元，尽管如此通常货都会卖空，甚至还会临时补货，“每个月多做几次，每年能赚到数十万元。”

“确实听说过有不少同行为了牟取暴利，刻意编造卖惨故事。”在浙江经营着一家MCN机构的王丹（化名）告诉记者，如今“卖惨式”短视频比其他类型的更受关注，很大原因是利用了“劣势者效应”。

所谓“劣势者效应”，是由美国学者Simon于1956年提出，意为人们忽视获胜性低、资源不足等不利因素而支持弱者的现象。即通过示弱，处于劣势的人往往能够获得更多人的支持。

王丹说，此类短视频大多由凄惨的剧情、弱者自强和完成收割三步构成，“通常开头会选取类似丈夫出轨、婆媳不和等争议性强的话题，迅速吸引粉丝关注。接下来弱者决定走出困境，比如被丈夫出轨的女人决定离婚，生意失败的重新崛起，进而让粉丝点赞支持。最后UP主希望网友买点东西支持自己，完成收割。”

CNNIC（中国互联网络信息中心）等联合统计数据显示，2020年国内短视频用户规模达8.73亿，占网民总数的88.3%，月度人均使用时长达42.6小时，相比2018年增加近一倍。而据《QuestMobile2020银发经济洞察报告》，50岁以上银发人群网民规模已经超过1亿，且用户增速高于全体网民，成为移动网民的重要增量。

“庞大的用户群体蕴含着难以想象的商业价值，特别是银发族老人更是无数MCN机构和视频UP主的核心群体。然而常规直播带货无法实现其‘暴利’目的后，利用网友爱心而大打卖惨牌，自然成为快速吸粉并变现的捷径。”林华说。

剧本百元可定制，催泪故事挂链接卖货

贝壳财经记者在淘宝搜索“短视频剧本”发现，约有上百家店铺销售类似商品，价格从几元到上百元不等。记者随机联系了一位卖家，在得知需要定制“帮助穷困老人”剧本后，对方表示不是问题，只需要花费140元，就能得到由专人沟通并撰写的1分钟视频文案。

记者调查中，另一店主直接让记者提供喜好的风格，“尽量做成您想要的类型”“什么风格都可以做”。为了争取记者信任，这位店主宣称有很多合作的网红，并列举了具体账号名称，90元一集，10集以上80元一集。

针对苦情营销和带货要求，对方称可以按照要求撰写“团队做好事，帮助老人”的剧本，还能以1分钟内时长来设计分镜脚本，120元一集，10集以上100元一集。“包原创包修改满意，根据合作这么多反馈，建议10集以上形成独立风格，培养垂直度，单集效果不如系列好。”

店主称，剧本撰写模式主要为付款后，根据需求对接合适老师，此后在群组内沟通详细要求，量身定制符合预期的稿子。

“卖惨视频大多内容全靠编。”林华告诉贝壳财经记者，其背后逻辑源于消息不对等骗取网友爱心。网友并不清楚当地农村究竟情况怎样，内心很容易被类似情节所煽动。

林华透露，市面上随处可以买到短视频剧本，还能找到专业人士按照产品内容、出演人数等量身定制。

“不少更无良的团队根本不去找演员，临时拉个当地人，编个理由给点钱就利用对方演一些催人泪下的故事，甚至还会通过各种方法将对方弄脏弄哭。”林华说，而网友一旦爆发同情心，就会直播打赏，“团队金钱和爱心名声双得，那些不知道真相的当地人被利用完往往遭遇不闻不问。”

实际上，这类视频的带货目的并不难察觉。贝壳财经记者在短视频平台上搜索发现一位粉丝数达到19.1万人的UP主。视频中，其身份时而是“考上大学，后妈不愿给钱的女儿”，时而是“媳妇不待见而离开儿子的父亲”，而视频文案大多体现生活不易，最后选择自强，最终以希望网友点赞结尾。

记者注意到，其中一条视频为“医生免费做了手术，却被院长停职，院长说视频点赞过万就复职”，内容仅是在医院拍摄了候诊区，但点赞数已达到3600个。视频留言中，不少人称“希望医生尽早复职。”

记者在该账号商品橱窗看到，目前一共挂有35件商品，其中销量最高的为一款价格22.9元婴儿湿巾，销量达到84.7万件，其他商品也大多都在10万件上下。

“这些短视频无论文案还是内容都很莫名其妙，但就是将用户情绪调动了起来。”一位消费者告诉记者，“只要吸引住了用户，带货也就顺理成章地发生。”

10月23日，一则“小男孩住危房，独自抚养弟弟妹妹”的短视频引发全网关注。一位蓬头垢面的小孩站在破败的房屋前，对着镜头介绍自己没有父母，没有生活来源，平时只能靠给邻居干农活来挣钱养弟弟妹妹。

事情很快出现反转。据凉山州民政部门实地走访发现，该小孩家里有着一套两层扶贫安置住房。而在拍摄当天，一位成年人将其带到一所破旧房子面前，故意将脸庞和衣服弄脏，然后再让他按照剧本说出上述内容。

10月24日，凉山州公安机关锁定了账号为“吕先生凉山行”的直播UP主，认定其有发布弄虚作假、博取眼球、吸纳粉丝等行为。并依法传唤视频拍摄者吕某，要求其公开道歉，删除视频。

“煽情再加上贫困，精准击中了所有父母的心。”阿珂告诉记者，自己看到视频时特别痛心，作为母亲根本无法忍受和女儿同龄的孩子出现类似情况，甚至想联系UP主咨询捐款捐物的事宜，但后来才发现这只是一场卖惨式的营销闹剧，“为了获利来利用网友的同情心，简直不可原谅。”

这并非是近段时间“卖惨直播”的个例。据媒体报道称，同样在四川省凉山州，每年8月至10月石榴上市时，一些主播、网红的视频里都会出现类似“石榴滞销”、“几毛钱一斤没人要”的卖惨视频，以引发网友爱心，进而下单购买。

当地多部门调查发现，这些卖惨短视频中的画面、声音系拼凑制作，与事实不符，涉嫌发布虚假信息。

贝壳财经记者了解到，尽管此前一度遭到平台严查，“卖惨式”营销套路依然不时出现在许多短视频平台和直播间内，大多以“穷困”、“可怜”等噱头来博取网友眼球，利用公众同情心骗取钱财。

2021年5月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等多部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，其中提到，直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。

“如果任由这些乌烟瘴气的卖惨短视频和直播发展下去，未来整个电商直播市场的口碑肯定会受到伤害。待到最终梦醒之时，留下的不过是一地鸡毛。”王丹说，必须清除那些欺骗消费者的主播，直播带货才会更健康地发展。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆