广告投放的方式有哪些种类(广告投放的方式有哪些特点)

大家好,我是聊广告的照叔!首先祝大家元旦快乐!

本篇给大家带来重头戏,一文讲清所有常见的出价模式。对此感兴趣的朋友别忘了点赞收藏,我们开始。

广告投放的方式有哪些种类(广告投放的方式有哪些特点)

一图读懂出价模式

先讲两种最基础的出价

激活/唤端单出价

广告投放的方式有哪些种类(广告投放的方式有哪些特点)

这是广告中最基本的出价方式之一,适用于网服、电商、游戏、金融等广告主对于APP下载或者唤端为转化目标的投放。广告主会按照每个激活出价,平台一般会保证每个激活的价格在广告主出价的120%以内。根据流量后端效果和竞争激烈程度的不同,一般每个激活的成本在几元到几十元不等。

表单单出价

广告投放的方式有哪些种类(广告投放的方式有哪些特点)

这是广告中最基本的出价方式之一,适用于本地、金融、电商等行业的广告主以收集销售线索为主的投放(一般为电话号码)。广告主会按照每个收集的线索出价,平台一般会保证每个线索的价格在广告主出价的120%以内。一般来说转化成本会比激活低30%左右。

这两种出价比较简单,可以简要带过,接下来重点讲讲深度的出价。

付费单出价

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指广告主为「每一个新增付费人数」所出的价格,也就是广告主愿意花多少钱买一个付费的用户,一般网服、金融、游戏、电商行业用的会比较多。

这注意指的是付费人数,对于付费金额的考核并不在这里,所以会出现付费单出价达标,但是广告主整体roi仍然不达标的情况。

一般来说,新增付费并不是历史上从来没有付费过的用户付费才算是新增,常规做法是把近30天内没有新产生付费的用户,都算新增付费。

从实际跑量来看,付费单出价肯定是低于激活单出价的。因为相对于激活单出价来说,系统不仅会预估激活的概率,也会预估付费的概率,当某个用户激活的概率很大但是付费的概率很低时,如果选择的是付费单出价,系统就不会展示此广告。

付费次数单出价

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指广告主为「激活后x天内每一个新增次数」所出的价格,也就是广告主愿意花多少钱买一次付费,一般网服与游戏行业用的会较多。

这里与付费单出价的区别主要有以下几点:

1.都涉及x天的概念。但付费单出价是说x天没付费的用户,如果在激活后付费了,就算是一个成功的转化;但付费次数单出价是说,在激活后x天内的平均每次付费成本。

2.付费次数单出价,不仅需要预估付费的概率,还需要预估不同用户的付费次数,以期望达到对付费次数多的用户出高价,对于付费次数少的用户出低价。

激活-付费双出价

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先来解释一下什么叫做双出价,双出价是指广告主会针对两个目标进行出价,平台需要保证两个目标都达标。一般来说两个目标会分为一个深度目标,一个浅度目标。在激活付费双出价中,激活就是浅度目标,付费就是深度目标。

在激活付费双出价中,平台会保证两个目标都达标,所以平台在预估时,不仅需要预估激活率,同时需要预估付费率,只有这两个都满足的时候,才会给一个用户展示此广告。一般实际跑出来的结果会是一个目标刚好达标,而一个目标欠成本。

那有朋友可能会问了,作为广告主只考核付费这个最终的指标不就行了吗?为什么还要加上激活成本的约束来影响跑量呢?

1.需要保证浅度转化(激活)的质量,进而保证买到的流量别太低质,从而影响产品生态。

2.有些产品(例如金融服务),每一个浅度转化都需要人工去运营和维护的,保证浅度转化(激活)的质量也是降低后续运营成本。

使用的时候,一般会先设置激活单出价,找到在某个平台合适的激活成本,然后计算自己理想的付费率,根据此设置一个付费出价。例如:

激活成本稳定在10元左右,希望能有30%的付费率,则付费出价可以设置为:10/0.3=33.3元。这样跑出来如果激活和付费出价都达标,则付费率也会达标。

需要特别注意的是,在双出价中,跑量会受到更多的约束,所以设置的激活出价建议高于投放激活单出价时候的设置

首日ROI单出价

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指广告主针对激活后首日的ROI进行出价,一般是针对应用内有付费节点的广告主,例如游戏和电商行业。举个例子来说,当广告主设置首日的ROI是0.8,那就意味着平台要保证 首日付费金额/广告成本>=0.8。

这里的首日一般不是自然天,而是24小时。

七日ROI单出价

有一些广告主的考核周期相对较长,对于首日的ROI并没有特殊的考核,所以平台会推出七日ROI单出价。其原理和首日ROI单出价一致,只是ROI计算的时间跨度有所拉长,会计算激活用户从激活开始7天内的整体付费ROI。

对于广告主来说,到底是选择首日ROI出价还是七日ROI出价,其实主要是看首日ROI和七日ROI的是不是成线性相关的,如果是相关性较大,建议还是选择首日ROI出价,这样会对跑量限制更少。

激活-付费ROI双出价

与激活-付费双出价的区别在于,此深度目标是付费ROI,一般为首日ROI。其ecpm=pctr*pcvr1(激活cvr)*pcvr2(付费cvr)*(LTV/付费ROI出价)

其基本原理和上文的激活-付费双出价基本一致,这里就不在赘述。

需要再次表明的是,不成熟的深度出价系统,更多的是靠减少低质流量的方法来达成深度目标,所以除非真的需要考核激活成本,否则还是建议使用ROI单出价。

激活-次留双出价

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浅度目标是激活,深度目标是次留的一种出价形式,一般网服、游戏等行业的广告主使用较多。一般平台会分别预估两次ecpm,也即浅度和深度各自的ecpm,然后加权计算一个综合的cpm。

需要注意的是,由于次留的定义一般严格限制「激活的第二天」,所以回传数据一定要在第二天实时回传,否则会影响平台深度效果的预估。

次留数据一般较为稀疏,故建议先回传一定时间的数据(一般为1-2周),给平台足够的学习时间再启动双出价。

关键行为出价

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广告主自己定义一个行为作为「关键行为」,并且针对此出价。例如,广告主将浏览3秒自己的网页作为一个关键行为,并且愿意为此每个浏览3秒的用户付出10元,那平台就要保证平均每个浏览3秒的用户广告主的成本是10元。

为什么要有关键行为呢?是因为在广告主的业务决策中,这个关键行为和最终的指标是非常强相关的。例如在页面浏览3秒和最终下单,一般这个用户浏览3秒,就会有比较大的概率下单,于是就可以根据这个概率进行一个出价。

那为什么在上述的例子中,不针对下单直接出价呢?是因为浏览3秒这个关键行为,其数据量级是远远大于下单的,数据越多则越有利于模型的训练,也就越利于跑量和稳定性。

当然,使用关键行为的前提还是广告主需要确定,这个行为对最终的结果指标足够关键。

好了,常见的出价方式就为大家介绍到这里了,其他还有一些小众的出价则大多是上述的一些变种,原理基本相通,感兴趣的朋友欢迎留言或者私信,我们下篇文章再见~

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