卡士酸奶价格表单价(卡士酸奶价格表120g)

作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

食品安全的战火终究还是燃烧到了高端酸奶领域!

号称酸奶界“爱马仕”的卡士也翻车了!这不但是这两天最让人错愕的新闻,也是爱马仕被黑得最惨的一次!

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酵母项目超标60倍!即使对食品安全一无所知的普通人也能想象这车翻得有多离谱。

“卖这么贵还超标”,这是事件曝光后大众普遍的表态。不仅瞬间让其过去宣扬的“无添加”、“原态酪乳” 等多个概念失去了价值,也不禁让人怀疑这难道就是纯粹的营销噱头?

自身落难之外,卡士也凭借一己之力摧毁了消费者对整个高端酸奶品类的信任。

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网红酸奶,以贵出圈

贵,是消费者对卡士的第一印象。

在电商平台和线下商超里,包装精致的卡士酸奶的单瓶售价普遍超过了10元,热销的0添加原味酸奶1kg装售价更是达到了33.5元,远远超过蒙牛伊利等行业巨头。

而此次涉事的高端酸奶“餐后1小时”系列零售价为79元/排(共6瓶),折合13.1元/瓶,同样是不折不扣的高价酸奶。

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对于较高的定价,卡士也引以为傲,还曾在2021年7月的一则营销文案中以“酸奶中的爱马仕”自比。

高价的背后除了奶源和冷链的客观因素,在营销上不遗余力的消费者教育也功不可没。

卡士不仅打造了高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化,还推出了产品原态酪乳、0添加酸奶等概念。在马士提夫犬的品牌故事里把典雅、高贵的“卡士文化”传递给消费者。

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当浓郁、稠白的“卡士奶”被盛在高脚玻璃杯中,呈到消费者面前时,这份口感、优雅、高贵也瞬间定格在消费者的印象中。

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甚至为了爱减肥的新中产阶级,卡士也做了尝试,推出了一款名为 “YO KEEP” 的酸奶,标榜着为“型体管理”而生。

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贵,也不是卡士的专利,这是大众对当今酸奶界的普遍印象。

去年就曾有#酸奶为什么越来越贵#的话题被挂上热搜。网友们纷纷感叹,超市里3元以下的酸奶正在变得越来越少。

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相反,6元以上的却比比皆是,部分甚至超过10元、20元。一杯饭后酸奶甚至能比一顿饭的饭钱还贵,真的让人直呼酸奶喝出了轻奢的感觉。

也正是因为“贵”的标签,让曾经普普通通缩在货柜的角落毫无存在感的酸奶,走进了年轻人的话题中心。

它们身披华丽外衣,外挂高价标签,从冷藏柜里不起眼的一员到摇身一变走进精品展柜,活跃在网红的世界。

比如与卡士齐名的简爱酸奶同样主打“无添加”“低糖”“0蔗糖”“清洁配方”等健康概念。

价格自然也和概念匹配。如简爱一款普通的0蔗糖酸奶4杯装售价近40元。

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还有主打“高蛋白”“营养代餐”的乐纯酸奶,标价为119元/6盒,近20元一盒。在宣传中称,1杯乐纯酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。

而另一个网红酸奶品牌Blueglass,还曾推出3款应季限定酸奶:牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶、藻蓝蛋白椰子雪燕胶原酸奶,以及藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶,售价分别高达42元、42元和45元,昂贵程度令人咂舌。

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高价格撑不起高品质

面对如此高昂的价格,网友们纷纷发出诘问:高贵的酸奶究竟贵在哪里?

抛开营销层面的噱头,其实乳品行业的成本都十分透明。和普通酸奶相比,高端酸奶的原料成本可能会相对高一些。但有业内人士表示,即便如此一盒普通酸奶的出厂造价约2-2.5元,高端酸奶也就3-6元。

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即便是原材料高昂,酸奶的边际成本也远低于边际收益,在产品形成一定规模后,也存在较大的利润空间。

其实问题还是出在品牌端。

酸奶之所以价格高企是因为其被赋予了“高端时尚零食”和“功能营养产品”的标签。

一方面,酸奶市场竞争十分激烈,每个品牌厂家都在试图寻找差异化,当低价成为一种常态,高端势必成为品牌突围的蓝海。

另一方面,作为新兴高端酸奶品牌为维持品牌高端形象,往往不愿意采取降价或买赠等促销手段,因而返货量巨大,导致线下推广成本高昂。

最终,羊毛还是出在羊身上。

然而高价格并没有换来高品质。

营销上,宣称“用最好的原材料,做最好的酸奶”,极力渲染自身“高品位”;产品上,“原态酪乳”“双倍蛋白”等标签终究成了一句空话。

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卡士的此次塌房无疑让消费者向来信奉的“便宜没好货,好货不便宜”朴素认知再一次崩塌。

从结果来看,高端酸奶们的高价格指向的并非高品质,而是偏离了航向。

比如去年Blueglass酸奶因发布虚假广告被罚6万元。原因就在于将 “超强抗氧化功效”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等毫无根据的宣传用语用在了酸奶的功效上。

此外,Blueglass还曾推出含有玻尿酸、胶原成分的酸奶新品,并在文案中打出了“不惧年龄”的宣传语。称经过反复研发与测试,轻轻松松喝出Q弹水光肌”,“玻尿酸+胶原蛋白同时补充,双管齐下,加乘肌肤弹力”。

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可事实证明,“高端”不是说出来的,而是做出来的;高端也不是漫天搞没有根据的噱头,而是沉下心来做产品。

质量不过关,故事和噱头再精彩也无济于事。

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高端酸奶拿“消费升级”割韭菜

鲍德里亚在《消费社会》里说,对现代人来说,消费就和呼吸、吃饭一样,须臾离不开,甚至是人的存在方式。

和以往社会的贫瘠不同,现代社会是人类从古至今唯一物品“丰盛”的社会。

我们作为身处其中的消费者,不再是从用途上去看待事物,而是从意义上去看,今天已经发展到某些品牌成了中产的标配,如穿着Lululemon去健身的人,家里大概率有戴森吸尘器,用着戴森吹风机等等。

这便是消费升级社会给消费者带来的蜕变。

而高端酸奶的出现,一开始就瞄准了处于消费升级之中的新中产。比如卡士就把消费者框选在 28-45 岁的“三高”女性群体,即高学历、高收入以及高品位。

她们对酸奶的需求不在局限于饭后助消化的基础功能,从所谓的“型体管理”到“美容养颜”,背后其实是新中产们对品质生活的追求。

与此同时,媒介也起了推波助澜的作用。在ins和小红书等社交平台,新锐高端酸奶品牌们让酸奶成为向大众展示自律、有品质、有仪式感的精致生活的道具,构筑了一个人人向往的品质生活场景。

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于是,酸奶也就超脱了本身的使用价值,被赋予了符号价值的意义。

在这个场景里,决定价格的早已不是价值本身,而是象征的符号在人们心里的价位。

于是,昂贵也就变得顺理成章,也催生了整个酸奶行业的大量泡沫。

一跃而进的新锐酸奶品牌们也顺势在蒙牛、伊利等传统奶界大亨构筑的护城河里撕开了一个口子,依托互联网传播的巨大营销能力,以“昂贵”收割了大批粉丝。

然而,如今在昂贵里内卷的高端酸奶品牌们让消费者“买不起”的同时,也让人越来越“看不懂”。

不仅面对着“收割智商税”的质疑,也在一次次的翻车事件里摇摇欲坠。

一次酵母超标让我们发现卡士其实在新消费的浪潮里裸泳,当浪潮退去,到底还有多少高贵的酸奶在裸泳?

这个问题终会有答案!

本文图片来源:网络

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