优衣库深圳媒介策略(花西子媒介策略)

媒介投放对于B2B企业来说,并不陌生,这似乎就像是一个与生俱来的基因。很多B2B企业的市场部门可能从未返璞归真地思考过一些最原始的问题:

  • 什么是媒介投放?(What)
  • 为什么要做媒介投放?(Why)
  • 怎么做媒介投放?(How)

实际上你很可能直接跳过了两个W而去考虑H的问题,以至于很多人突然意识到,也许你的企业或当前的阶段,并不需要媒介投放,或者并不需要搭建一个媒介投放矩阵。我们并不能把媒介投放当做目的,它只是企业获客的其中一个手段。我们应该正视企业自身的问题,根据当前阶段合理的规划媒介投放矩阵。

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01建立媒介投放矩阵前的策略思考

虽然媒介投放的定义很简单,通过载体将自己的广告或信息传播给潜在客户,但推动媒介投放发展的动力,却始终是投入产出比(ROI)的变化。这个ROI不是媒介投放的ROI,不是在这个媒介投了多少费用,获得了多少回报。而是同样的付出(包括了资金、人力资源和资产财物),如何获得最高的收益?所以,ToB企业在决定是否要做媒介投放,或者决定加大媒介投入之前,应该认真想一想媒介投放本身是否可替代

ToB企业要做媒介投放前,可以试着回答以下几个问题:

  • 市场部大致会分析出每个媒介的ROI,如何有选择地保留一些ROI较高的媒介然后组成自己的投放矩阵?
  • 从分散风险的角度出发,增加新的媒介渠道,去对冲前期的决策失误?
  • 单一媒介的研究已经清清楚楚明明白白,如果不把渠道搭建地复杂一点,怎么显示出“手段高明之处”?
  • 每个媒介都有我们的潜客,为了不放过任何一个机会,就要尽可能把潜客多的渠道都抓住?
  • 行业专家和大神经常提出这些概念,我也想要尝试一下?
  • 同行都已经这么做了,如果我不跟进,会让人觉得我们落后了?

除了以上几个问题外,还需要考虑到边际收益递减(Marginal Benefit)的问题。在中国古代就流传着“鸡多不下蛋”的谚语,是类似的情形。总有一个ROI很高的手段,但连续地增加投入,所新增的产出最终会减少,如果这个收益已经衰减到比其他手段的收益还要低,那么我们就应该考虑把这部分“溢出”的预算放到其他项目上。

ToB企业的市场部门选择推广手段的时候,往往还会思考这些媒介所聚拢的人群,是否有潜在客户群体,有多少,是否有办法精准筛选和传递信息。但时至今日仍然没有任何载体能够帮助ToB企业触达所有的潜客,即便是在互联网高度发达的今天。这就意味着你和潜客的信息传递可能存在于各种空间和载体中。包括且不限于网络、汽车、报纸、宣传单、电线杆、大街上和朋友的口中。

可以看出,当企业期望把业务迅速壮大时,可能需要采用两种或两种以上的推广方式来快速获得更多客户。尤其是在资本运作盛行的现代商业模式推动下,快速获得更多客户,甚至比市场推广的成本及ROI更重要。所以媒介投放在自己的ROI体系之外,不但要横向评估其他市场手段,还要兼容企业的发展战略和资本运作的ROI。

大多数ToB企业的线索从获客到转化周期较长,且存在多触点,难以溯源归因和计算不同渠道ROI,线索转化情况也需要按照媒介逐个整理。市场部门花费大量的时间在整理媒介数据报表上。在Convertlab荟聚中,可以帮助企业将全渠道的媒介线索转化情况梳理出来,并依据来源进行分类,建立一个统一的全链路营销漏斗分析视图。

02建立评估体系及准则背后的“一套逻辑”

尽管我们无法推导出一个完美矩阵,但是我们可以尝试基于一些指标或经验建立一个评估体系,然后在这个评估体系下决定是否需要以及如何构建一套媒体投放矩阵。

媒介矩阵背后的抽象逻辑是什么,在实践中我们可以具象地总结为“在正确的时间、正确的渠道、向更多正确的人群,更高效地推送正确的内容”,这便是媒介矩阵背后的“效率矩阵”,也是建立和运营媒介矩阵的基本逻辑。本文为大家介绍一下这套逻辑中的“正确的时间、正确的渠道和正确的人群”。

正确的时间(MOT)

客户在了解、沟通和决策购买的整个生命周期阶段中,有一些“关键时刻”(Moment of Truth,简称MOT),这是从客户服务领域衍生的概念,基于客户在整个(与企业的)交互体验中只会对最好、最坏和最后的关键时刻留下印象,从而对整个产品形成定论。B2B企业的MOT时刻只多不少,而且还会根据客户的决策流程和不同的角色,生成多个MOT子链路。

正确的渠道

建立全渠道客户管理和运营体系

在我们逐步建立起媒介投放矩阵后,我们需要通过成熟的全渠道营销云系统,将媒介投放矩阵的各平台接入到统一的管理平台,完整打通营销的前中后链路,从客户的生命周期旅程角度出发,整合线上线下全渠道营销触点,识别跨平台用户身份。对各平台推动客户决策和品牌认知的影响力因子进行有效分析和管理,将用户全渠道、全路径数据自动汇总到统一的客户档案。

“反向北极星”渠道筛选指标

在对目标媒介进行评估的时候,我们还可以在初审的时候就根据反向的北极星指标进行筛选。从媒介中潜客的集中度和潜客筛选的难易程度,我们可以将媒介划分成四大类:

  • 潜客多,易筛选:行业峰会、精准垂媒、百度SEM投放平台、媒体行业圈子等
  • 潜客多,难筛选:信息流投放平台、户外广告、交通广告、视频/短视频贴片广告等
  • 潜客少,易筛选:小众SEM平台、领英投放平台、自建的自媒体平台(官网、公众号等)
  • 潜客少,难筛选:参会人较杂的活动、小众投放平台、非行业性垂媒等

潜客少而又难以筛选的平台,可以快速淘汰。其他三类可以适当保留,如果需要在第一轮剔除掉更多的平台,那么所有难以筛选精准客户群体的平台都可以不予考虑。在潜客量和客户筛选难度两个维度上,潜客的数量其实并不重要。虽然潜客的覆盖和精准客户的筛选,都意味着成本,但潜客覆盖影响总成本,筛选难度则直接影响获客成本。在总预算有限的情况下,获客成本更加重要。所以反向的北极星指标,需要紧盯媒介的客户筛选难度。

在媒介平台的选择上,大体我们可以给这四种类型的优先级排一下顺序:

潜客多,易筛选≥潜客少,易筛选>潜客多,难筛选≥潜客少,难筛选

需要注意的是,这个排序是根据成本及效果,在实战中有些平台存在增量瓶颈,有些平台的客户筛选难度会瞬间降低(如媒体设立了专门的行业圈子或行业频道,投放平台有了针对本行业的专门DMP人群包等等),所以我们需要定期对媒介平台进行重新审视。

正确的人群

建立精准的客户画像体系

真正了解自己的客户,是建立媒介矩阵的基础,但是在数字化营销云出现之前,市场人对自己客户的了解,多半来自于自身经验的积累,而这种经验的获取,来自于第三方报告、客户访谈、客户调研、对有限的客户数据的分析以及市场管理者的综合判断能力。

我们需要借助数字化营销云系统构建精准的客户画像体系。

有了完整的客户画像体系,我们不但可以针对精准客户做个性化的营销运营,同时能够对媒介投放矩阵的评估和实施提供数据支持。

END写在结尾的序言

虽然我们可能有一百个理由去实施我们的矩阵计划,但是没有谁真的敢拍胸脯说我这个矩阵组合可以通过精确的计算证明是最优的解。营销的发展趋势是熵增的过程,在这个漫长的过程中无论是行业专家还是市场人,都在追求建立一个相对完美的媒介投放矩阵。

本文中我们介绍了投放媒介的“效率矩阵”中的“正确的时间、正确的渠道、正确的人”,下期我们将为大家介绍“效率矩阵”中的另外三大模块“正确的内容、更多的人群、更高效地获客”。

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作者:Convertlab增长团队负责人 王涛

编辑整理:Nicole Wu

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