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品牌案例——牧高笛

牧高笛(海外独立站:https://mobigarden.shop/),2003年成立于浙江宁波,是国内户外行业头部企业之一。2017年,牧高笛顺利在A股上市。根据牧高笛公布的财报数据显示,因国内外露营市场需求持续增长,2021年,牧高笛营收约9.23亿元人民币,同比增长了43.64%;净利润约为7861.40万元人民币,同比增长了70.99%。其中,线上渠道营收约1.08亿元人民币,同比增长了126.72%。到2022年第一季度,牧高笛营收约为3.27亿元人民币,同比增长了56.06%,其中线上自营业务(大牧)营收约为2953万元人民币,同比增长了119.19%。

线上营收增长速率连连破百,除了市场需求旺盛,与牧高笛品牌本身的布局打法关系甚密。以其海外独立站为例:

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(图源:牧高笛海外独立站主页)

·以品牌“质感”,从视觉上抢占用户心智

在打开认知以外的品牌网站时,页面搭建的质感、整体设计风格、清晰的导航栏划分以及产品图的呈现方式,是海外消费者建立品牌初印象的第一步。以牧高笛为例:牧高笛的顶部导航栏,除了购物,还有促销、售后等板块。牧高笛有条理的主页栏目划分、轮播位极具场景感的产品系列宣传图,均能从视觉效果上帮助消费者建立对陌生品牌好感:

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(图源:牧高笛)

单就露营灯这一产品线:不用露营灯这一关键词进行主动搜索的话,露营灯在牧高笛独立站网站的购买路径在Shop—OutdoorLiving—Lights之下,其产品呈现图效果如下:

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(用纯白背景图凸显产品主体这一类似亚马逊主图的呈现方式能给予消费者直观视觉体验;图源:牧高笛)

·产品细节+场景呈现,满足消费者对露营灯使用场景的想象空间

在产品详情页方面,品牌可以参考牧高笛的布局方式,即:产品的细节图+产品在应用场景里的具体呈现形式双打法形式:

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(产品氛围使用图;图源:牧高笛)

除了在产品图上下功夫,激起消费者购买欲外,牧高笛的产品详情页还有很多心机小细节值得借鉴,比如:

-过去XX小时的售卖数量及浏览量,向消费者展示该款产品在市场的受欢迎程度:

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(图源:牧高笛)

-免运费门槛、宽松的退货政策以及多种收款方式,提前打预防针的同时降低网页跳出率:

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(图源:牧高笛)

-浏览产品页超过既定时长(如,十秒)即弹出购买优惠弹窗,在试探消费者购买意愿的同时提高产品的转化率:

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(图源:牧高笛)

·深挖客群属性,精准营销铺设推广渠道

露营灯的产品多样性,决定了购买了其人群分类的不同。品牌可以在人群差异性的基础上,铺设不同的内容营销渠道。比如,以功能性划分,露营灯分为功能性照明及氛围灯两种:

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(功能性照明露营灯;图源:n9lumenaInstagram截图)

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(氛围露营灯;图源:牧高笛)

假设购买品牌的产品,针对的受众群体是对露营氛围感兴趣的新手小白,就可以通过在Instagram等以图片作为主视觉效果的渠道寻求KOL合作,打造能出片的露营氛围感:

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(露营话题之下,有超4千万则相关推文)

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(图源:Instagram截图)

如上图,由垂直领域的KOL发布带露营灯的的现场图,并@品牌主页,即可达到建立品牌曝光甚至是增加出单量的效果。

若品牌主打的露营灯产品受众是有一定经验的非菜鸟人群,则可以考虑在YouTube等长视频平台的KOL中寻求投放合作:

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(图源:YouTube)

·长内容是SEO杀手锏之一,干货内容输出有助于提升品牌网站权重

谷歌,更长篇且丰富的干货文案内容更容易被谷歌抓取,在自然排名上有潜在的优势,也更能提高品牌网站的权重。因此,露营灯具品牌在进行内容营销时,可以通过撰写高质量的长篇博文,来更低成本的做SEO。比如,挪客(Naturehike)发布在其品牌独立站的一篇干货博客:

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(该篇长博文内容围绕露营新手,为其列明了需要准备的物品及注意事项;图源:Naturehike)

·分析用户页面行为习惯,优化品牌网站落地页

品牌的落地页是广告转化率的决定性因素之一,除了页面的加载速度及跳出率,每个用户在网页的行为习惯是品牌后期优化具体板块的有效参考来源。除了如使用Hotjar、inspectlet等三方用户分析软件,GoogleAnalytics中的各项基础指标(购物车放弃率、查看详情后购买的比例以及平均会话时长)也可以好好利用起来:比如,当用户行为中查看详情购买的比例过低,卖家就可以通过优化产品图片、标题描述等细节来提高用户对详情页的满意程度;当购物车放弃率过高时,则可以通过提供免费送货服务、提供更多种的支付渠道、缩短消费者结账流程、设置下单奖励、放宽退货政策、提供客服窗口等方式来优化,如牧高笛:

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(客服对话入口;图源:牧高笛)

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(结账表单字段未超过10条;图源:牧高笛)

(封面图源:图虫创意)

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