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在这个「万物皆可联名」的时代,「x」号成为品牌之间的联结纽带。回顾过去十多年的联名历史,几乎没有一个品牌能躲得过这场「联盟」趋势,从快时尚、奢侈品牌携手时尚品牌,再到食物、家居品牌的加入,联名涵盖的范围几近囊括了我们的衣食住行方面。

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Heron Preston PO 文 | Via Instagram @heron

而随着联名现象的饱和,品牌携手推出的产品也逐渐呈泛滥之势,不知在座各位对此有何想法?

就在最近,美国设计师 Heron Preston 通过一件印有「THIS IS NOT COLLABORATION MERCH」(这不是合作商品)的 T 恤来表达他的想法,而后又有百字配文诉说其观点:「如果现在的品牌不合作,还能生存吗?我个人觉得这是一个非常危险的游戏。如果你只做合作,并以此虚张声势,你能真正靠自己伫立(在此领域)吗?!如果你只推销你的合作,你的品牌将如何被记住?……我们是否到了「无意义合作」的临界点?企业是否难以弄清楚下一步该做什么?」

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网友们在设计师 po 文下评论 | Via Instagram @heron

Heron Preston 的文字充满质疑的语气,甚至带有些许恼怒。也许是受到设计师的情绪影响,网友们也纷纷在这个 Post 下方发表了自己的观点,比如「我认为时尚合作的失败在于它更多地关注参与合作的人,而不是实际的成果。如果你合作的主要卖点是『我们抓住了这两个没有化学反应的大牌』,那么你就做错了。」、「我们需要更多的(合作)商品吗?我们如何以诚实透明的方式去讨论这个问题,然后再去发布商品?」

相信大家看到这些对时尚圈现代游戏的争议,多少会有点共鸣。不可否认的是,在这些年的品牌「联姻」中,虽然也有让我们眼前一亮的合作系列,但面对大多数的合作,很难不出现「审美疲劳」的感觉。

而对于观众愈发高要求的口味,以及在无法避免这种「约定成俗」规则的情况下,品牌只能通过更大的噱头来吸引大家的注意力,从而衍生出不断迎合大众的联名趋势。

近些年来的联名现象

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Supreme x Rammellzee 2020 春夏系列 | Via THE RABBIT SOCIETY

琐碎的联名信息无法在互联网世界中找到真正的源头,反而比较多的资料印证这种现象在 90 年代就已流行起来,比如 94 年 Supreme 刚开始之际,便找来涂鸦艺术家 Rammellzee 创作手绘单品,该系列也被视为是最稀有的合作之一,并在 Supreme 2020 春夏系列中被重新诠释为 T 恤、连帽衫和 Gore-Tex 风衣,均印有 Rammellzee 颇具破坏性和强烈视觉效果的艺术品。

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Salvador Dali x Elsa Schiaparelli / Yves Saint Laurent x Piet Mondrian | Via GOOGLE

这种来自品牌 x 艺术的强强联手,或许受到上世纪更早的联名现象影响。早在 30 年代,超现实主义艺术家 Salvador Dali 与高级时装设计师 Elsa Schiaparelli 推出的「龙虾裙」标志着首个「联名行为」,而后 Yves Saint Laurent 从书中翻阅 Piet Mondrian 的「新造型主义」艺术时,也曾以抽象的几何风格注入鸡尾酒礼服中,并不断影响后世。

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Stüssy x G-Shock | Via GRADUATE

艺术与时尚的跨界联名开创了新局面,艺术赋予时尚一定可信度的同时,时尚也为艺术吸引更广泛的群体,帮助艺术从展览中走进现实生活,正因如此,艺术 x 时尚依然是当下最不可忽视的联名趋势之一。

在 90 年代中后期,像 Stüssy 携手 G-Shock 推出的手表、Mihara Yasuhiro 与 PUMA 之间的合作在街头潮流圈内,也正以「联名」形式为彼此强调品牌故事,增添话题热度。

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DOVER STREET MARKET 与各大品牌合作庆祝成立 15 周年 | Via NSS MAGAZINE

直到 2004 年,VOGUE 在 DOVER STREET MARKET 开业之时,才用「collaboration」一词描述时尚合作,彼时在报道中,川久保玲本人吹捧合作的重要性:「我们正在共享(创作)空间,但没有人会失去他们的身份特征。如果有的话,我们每个人所做的事情都会以某种方式被强调,结果只会是积极的。」同时在文章末尾,《VOGUE》的编辑 Mark Holgate 预示潮流的变化——「合作」将被陈述为一个很酷的流行语。

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Uniqlo UT 系列在 2021 年合作的文化 IP | Via UNIQLO

毕竟在同年,快时尚品牌开始向时尚设计师/品牌抛出橄榄枝,在 Karl Lagerfeld、Stella McCartney 等知名设计师助力下,越来越多的时尚品牌跟随他们的脚步,纷纷与快时尚品牌达成联盟契约。而对于消费者来说,能以平价入手时尚设计师/品牌单品,满足自己对设计师的崇拜心理,可以说是百利而无一害,以至于这种做法延续到如今也从未「过时」,比如像 Uniqlo 与不同艺术家、知名影视 IP 合作的 UT 系列、和设计师 Christophe Lemaire 推出的 U 系列,还有 Jil Sander、White Mountaineering 等各大品牌加持的联名,均以更为平民的价格让我们感受来自不同材质、剪裁的时尚品牌 DNA。

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adidas x Raf Simons | Via RealhouseKeepers

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adidas x Rick Owens | Via thesource

而后到 2010 年开始,「x」符号出现在运动品牌与时尚设计师联手之作中,Raf Simons、Rick Owens 等名字被列入 adidas 合作名单之中,这种做法既能为基本鞋款带来不同设计师的时尚语言,同时也为当时价格较为高昂且难以琢磨的设计师作品找到另一条「惠及大众」的出路,被更广泛的消费者群体接受,缩小高端设计和大众时尚设计之间的差距。

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Ye x Nike | Via Sneaker News

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VETEMENTS x DHL | Via GQ

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Off-White? x Nike「The Ten」系列 | Via Complex

同时在这 10 年里,曾有几位人物为联名企划开创了不同的新局面。比如 Ye 前后曾与 BAPE?、LOUIS VUITTON、Nike、adidas 等不同定位的品牌合作鞋履系列,打开了非传统鞋类人物与运动品牌的合作大门;而后由 Demna Gvasalia 主导的 VETEMENTS 更与美国运输公司 DHL、瑞典家居品牌 IKEA 开展合作计划,同时还有 Virgil Abloh 与 Nike 推出的「The Ten」鞋款系列,并与法国矿泉水品牌 evian、德国电器品牌 Braun 进行跨界联名。

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Off-White? x IKEA | Via GQ

毫不夸张的说,这三位人物对时尚界产生的影响,其一是他们在联名这个过渡空间中,打造许多新鲜玩法让大众为之惊喜,不再是单纯时尚领域的联名,他们还将这种影响力延伸到我们日常接触的事物当中,或嘲讽且玩味地实现跨界合作,或实现自己与钟爱品牌合作的愿望。

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Supreme x LOUIS VUITTON | Via StockX

但如果要说近年时尚史最重要的联名事件之一,莫过于 2017 年 Supreme x LOUIS VUITTON 的合作,街头潮牌为传统时尚屋带来一丝叛逆色彩,双方品牌在各自领域中皆为公认的「大佬」级别,而这种现象级联名,也成为诸如 GUCCI x adidas、MOSCHINO x PALACE、BAPE? x Coach 等运动街头和奢侈品牌合作的「示范」。

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GUCCI x adidas| Via Sportskeeda

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PALACE x MOSCHINO | Via VOGUE

奢侈品和街头品牌,相信各位能依稀记得那种惊讶与新奇感,是 Supreme 和 LOUIS VUITTON 合作带来的,自此之后,奢侈品牌双双联名也好,运动街头和奢侈品牌强强联手也罢,在我们接收此类联名信息那一刻,虽然也会惊讶,但多为转瞬即逝的感觉,很快会被一种「熟悉感」取代,转而沉没在逐渐饱和的合作现象的信息流之中。

正如开篇 Heron Preston 透过一件标语 T 恤引起的话题,当下品牌已然习惯运用「联名」手法来形成套路,其中虽不乏饶有诚意的话题联名,但更多的则是泛滥之势以及品牌的营销手段。

在这个新旧交替极快的花花世界中,除去时装周的发布时刻,品牌该如何在空白阶段保持自身新鲜感和话题性?目前来看,联名动作依然是大部分品牌的选择,尽管化学效应带来的噱头已大不如前…

当下联名趋势

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Via StockX

线上转售平台及服装经销商 StockX ,在每年年初都会总结发布上一年有关联名现象的报告。在新一轮名为「Big Fact:Collaboration Nation,Designer Edition」的报告中,有数据显示 DIOR 和 Comme des Gar?ons 是合作最多的设计师品牌,每个设计师品牌平均有 2.5 个不同的合作;同时对比 2019 年,2021 年不同设计师合作的数量增加了 200%,以及 2021 年设计师合作产品的平均价格溢价为 60%。

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Via StockX

StockX 高级经济学家 Jesse Einhorn 表示:「如果你看看今年 StockX 上排名前 10,000 的服饰和配饰,其中近四分之一的产品是两个不同品牌合作的结果;这些数据进一步强调了消费者购物行为的转变,年轻一代更喜欢限量发布的产品和合作,而不是快时尚。」

而对于 2022 年秋季的合作趋势,StockX 分别举例了三个例子:

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MM6 Maison Margiela x Salomon | Via NOWRE

趋势一:Sportswear。目标群体为 Z 世代,像 GUCCI x adidas、MM6 Maison Margiela x Salomon 等,高级时装透过与运动服饰合作,试图接触到年轻一代的消费群体。而我们也在前文提及过,类似于运动 x 高端时尚的合作趋势在近十年,或往后都是时尚圈重要且最常见的合作手段之一。

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GUCCI x Superplastic「SUPERGUCCI」NFT | Via GUCCI

趋势二:Artist(艺术家或偶像巨星)。旨在吸引新的创意和新的粉丝群,同样在前文中说过这种合作趋势带来的双赢局面,既为艺术家带来自己领域之外的关注度,也赋予时尚品牌更高维度的视觉审美,以及在当下 NFT 持续走红的状态下,其形成的「社区文化」和「身份认证」,自然也是时尚品牌想拥抱的群体之一。

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GUCCI x The North Face | Via GQ

趋势三:Technology。靠创新开拓消费群体,如今元宇宙大势所趋,一向走在前面的时尚品牌需运用 AI 技术走进虚拟时尚中;同时可面对多种极端情况的功能性面料也是时尚品牌志在必得的目标,因此像 GUCCI x The North Face、Jil Sander+ x Arc’tery 等联名为代表的 Gorpcore 是这两年较为流行的风格之一。

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Moncler Genius 项目 | Via VOGUE

此外不知大家有没有发现,近些年来有些合作标题中已经没有「x」标志,从之前的 Moncler Genius 项目集合 JW Anderson、1017 ALYX 9SM、Craig Green 等设计师品牌,到前段时间 YEEZY GAP by BALENCIAGA 的合作关系,或像 Jean Paul Gaultier 在每次时装周会更换不同设计师主导成衣系列,也许在暗示着往后的合作系列不再局限于「x」之中,而是透过更大的项目来交换品牌之间的代码。

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当我们谈起一个品牌,或一名与时尚潮流领域有着紧密连结的艺术家时,我们总是习惯性地盘点他们与不同品牌的联名系列,似乎这样就能从侧面烘托出他们的厉害之处。但凡事皆有两面性,呈饱和状态联名现象究竟是健康迹象,还是逐渐走下坡路?或许我们不应以「二分法」去判断它。而随着不少联名系列逐渐被冠以「泛泛而谈」的标签时,品牌们也意识到单纯印有 Logo 的联名单品似乎无法真正满足大众需求,企图从新角度重新抓住消费者的注意力,而对于当下的联名现象,你们又有怎样的看法呢?

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